새로운 디자인은 앞으로 생산될 제품의 원동력 이다

디자인으로 미래를 경영하라

크레이그 M 보겔 외 2인 지음

 

1. 새로운 유형의 혁신자

 

스탠퍼드 대학에서 기계공학을 전공하고 카네기멜론 대학에서 MBA를 마친 카푸르는 포드에 입사하여 2003년 국제 트럭 사업부장으로 취임했다. 그는 한 사업부를 경영하고 있지만 혁신만큼은 명령할 수 없다고 생각한다. 하지만 혁신을 돕는 관리체계는 만들 수 있다고 생각한다. 직원들이 영감을 갖고 충분한 훈련을 통해 동기 부여하는 것을 기본으로 생각하며, 상호관계는 직접적인 대면, 보상과 인정을 통해 강화된다는 것을 알고 있다.

 

카푸르의 실용주의 혁신은 좌뇌와 우뇌의 균형을 요구하며, 그러한 균형을 통해 타인보다 넓은 시각으로 상황을 볼 수 있다고 생각한다. 그는 회사 내 복잡한 의사결정을 다룰 줄 알며, 한 문제를 서로 다른 관점에서 바라볼 수 있는 능력을 지녔다. 이것은 그가 기술과 경영체계를 이해할 수 있는 분석적인 능력을 가지는 동시에 일상생활 속에서 제품을 인식하는 감각, 고객들의 반응을 헤아릴 줄 알고 미래의 소비자들이 구매하게 만드는 충동을 인식하고 있기 때문에 가능한 일이다.

 

카푸르가 포드에서 맡았던 마지막 과제는 자동차 프로그램의 비용을 조절하는 일이었다. 비용 조정은 그리 어려운 일은 아니다. 불필요한 부분을 잘라내고 필요한 것은 더 싼 것으로 바꾸면 된다. 하지만 회사는 낮은 가격 외에는 내세울 것이 없게 된다. 어려운 문제는 좋은 제품을 만들되 목표했던 비용을 맞추어야 하는 것이다. 이 두 가지 요소의 적절한 균형은 혁신적인 제품을 개발하는 데 많은 영향을 줄 것이다.

 

카푸르는 혁신을 실현하는 접근법을 세 단계로 요약했다.

첫째, 혁신과 도전을 기업문화의 한 부분으로 만들어라.

둘째, 역할 모델별 혁신에 대해 가능한 한 자주, 많은 토론을 하라.

셋째, 혁신을 육성시키는 관리 과정을 구축하라.

카푸르는 이제 “사회와 국가의 미래는 혁신의 진동”이라는 비전으로 생활하고 있다. 그는 새로운 유형의 혁신자이다.

 

 

2. 새로운 요구(실용주의 혁신)

 

46세의 로버트는 해마다 건강 검진을 한다. 건강하다고 자신하던 그는 콜레스테롤 수치와 혈압이 작년보다 높게 나왔다는 사실에 충격을 받았다. 의사는 로버트에게 매일 몸에 부착하는 건강 모니터링 장비를 사용하도록 권고했다. 로버트는 모니터링 장비를 몸에 달고 있는 모습을 상상하고 무척 괴로워했지만 <바디미디어>에서 나온 작고 예쁜 모니터가 부착된 센스웨어 팔 밴드를 체험해 보고 대단히 놀랐다. 시스템은 계속 신체 기능을 모니터링했고 컴퓨터로 다운로드되었다. 놀라운 것은 자신이 친구들에게 팔 밴드를 자랑했다는 점이다.

 

생명공학 회사 바디미디어는 1999년 설립되었다. 공학자와 산업디자인 전문가들로 이루어진 4명의 설립자들은 새로운 혁신자의 대표적인 예라고 할 수 있다. 이들은 최종 고객을 관찰하고 연구한 결과 대부분의 사람들이 일상생활에서 신체 모니터링을 원하며 전문가들이나 고객들 모두가 모니터링 한 정보를 다양하게 활용한다는 것을 알게 되었다. 그 결과 완벽한 제품 및 서비스 솔루션에 대한 통찰력을 가지게 되었고, 간단하고 손쉽게 이해가 가능한 인터페이스를 갖춘 품위 있는 제품인 센스웨어를 통해 바디미디어는 신체 모니터링 부문의 발전에 크게 기여했다.

 

혁신은 중소기업에서도 충분히 할 수 있다. 도전적인 중소기업은 관료주의가 적고 현상유지에 대한 타성이 없으므로 혁신에 더 쉽게 접근할 수 있다. 바디미디어의 설립자들은 사회 트렌드를 관찰하기 위한 교육을 받았고, 신체 활동 상황을 실시간 모니터하고자 하는 욕구가 있는지의 여부를 파악하고자 노력했다. 그리고 착용 편의성 및 전산 처리에 대한 광범위한 경험 및 지식을 갖추고 있었으므로 기회를 제품화할 수 있었다.

 

바디미디어의 센스웨어는 신체의 가장 적합한 곳에 부착하여 인체공학적 측면과 기능을 조화시킨 착용이 간편한 장치이다. 의학적 영상을 보여주면서 미적인 아름다움을 추구하므로 특성을 감추기보다는 드러낸다. 이는 의학적인 요구를 반영하면서 라이프스타일을 반영한 것이다. 센스웨어가 지닌 기능적, 인체공학적, 미적 품질은 소비자들에게 신체 모니터링의 개념을 재정의하였다. 바디미디어가 이룩한 성공은 혁신에 대한 실용적인 접근에서 비롯된 것이다. 일상적인 상품이 되는 것을 피하고 차별화된 서비스나 제품을 개발하는 기업은 혁신적이지 않으면 안 된다.

 

 

3. 비즈니스에서 기술과 과학

 

프랑스에 사는 이사벨은 최근 아디다스 1 신발을 구매했다. 구매 동기를 인구통계학적 측면에서 분석하면 그녀는 이 신발을 구입할 이유가 전혀 없다. 그녀는 건강을 위해서 뛰지만 스스로를 러너가 아닌 엄마, 통조림 공장 직원으로 생각하기 때문이다. 인구학적 프로필에서 그녀에 대해 나타나 있지 않은 점은 새로운 제품을 남보다 빨리 구매하는 사람이라는 것이다. 그녀의 집은 동네에서 가장 먼저 DVD 플레이어를 구매했고, 소니 비디오디스크플레이어를 소유한 몇 안 되는 집 중 하나였다. 그녀는 아디다스 1 신발로 조깅을 하고 나서 발이 아프지 않았기 때문에 선택을 잘 했다는 확신을 갖게 되었고, 그것은 뛸 때의 편안함 외에 더 많은 것을 가져다주었다.

 

대부분의 러너들은 일상에서 운동을 할 때 장비를 바꾸려 하지 않는다. 같은 모델과 브랜드 신발을 몇 년 동안 쓰고, 쓰던 모델이 단종되면 서운해한다. 다른 부류의 러너들은 늘 새로운 것을 찾으며 극히 소량이라 할지라도 첨단 상품만을 찾는다. 아디다스, 뉴 밸런스처럼 전문적인 러너들의 신발과 옷을 만드는 회사들도 두 타입의 구매자처럼 행동한다. 각각의 회사는 기술적인 면이나 전통적인 제품에서 그들만의 핵심역량을 가지고 있다. 동시에 이들은 극히 소량의 첨단 상품을 위해 서로 경쟁하며, 니치 마켓을 선점하기 위해 노력한다.

 

아디다스 1의 개발은 신발 산업에서 꿈과 같은 개인의 발사이즈에 맞게 맞춤형 쿠션을 제공한 환상적인 해결책이었다. 이것은 새로운 개념의 신발 시대를 연 첫 제품이며, 신발 연구 영역에서 혁신적인 사건이었다.

아디다스 1의 마케팅을 책임지고 있는 피어포인트는 두 종류의 고객층을 고려했다.

첫째는 단순히 그 제품을 사는 사람들이다. 이들은 얼리어답터로 첨단 제품을 얻기 위해 늘 새로운 기술을 찾아다닌다.

둘째는 브랜드 애호가들로 그들은 제품 브랜드만 들어도 영향을 받는 사람들이다. 피어포인트에게 주어진 난제는 새로운 제품의 진정한 우수성을 세상에 널리 알려야 한다는 것이었다.

 

우선 고려할 사항은 신발 사용설명서를 작성하는 일로 이 신발은 사용설명서가 달려나오는 첫 번째 신발이기 때문에 참고할 예가 없다. 아디다스는 사용설명서가 회사 전체 이미지에 많은 영향을 끼친다는 사실을 잘 알고 있었기 때문에 사용설명서를 만들 때에도 신발을 디자인하는 일만큼이나 체계적으로 수행했다. 제품 출시 6개월 전 대중에게 제품에 대한 아이디어를 공개했다. 인터넷을 통해 제품에 대한 의견을 수렴하기 위해서였다. 피어포인트는 고객들의 피드백을 읽고 싶었고, 일어날 수 있는 모든 문제점을 사전에 확인하고 싶었다. 고객들의 반응을 통해 마케팅 팀은 일종의 실험 마켓을 거칠 수 있었으며, 그로 인해 제품이 출시되었을 때 순조롭게 판매할 수 있었다.

 

 

4. 내일의 혁신을 위해 오늘의 트렌드를 파악하라

 

컴퓨터 산업에서 애플은 혁신자로 알려져 있다. 대부분의 PC업체들이 저가의 대량 생산을 통해 작은 마진을 감수하려고 했지만, 애플은 사용자의 체험에 맞춰 가격의 프리미엄을 유지했다. 심지어 애플의 제품들은 체험 경제를 뛰어넘어 환상 경제로 끌어들이고 있다. 애플의 MP3 아이팟은 단순한 선, 하얀색 플라스틱 외관, 직관적이고 선곡하기 편리한 휠을 통해 최상의 디자인을 선보였다. 이것은 최신유행을 선도하며, 멋진데다 사용하기 편리하고, 적정 수준의 가격이며, 사람들이 믿을 수 있는 회사에서 생산된 제품이다. 애플은 트렌드를 읽을 줄 아는 회사이다.

 

많은 사람들이 트렌드 읽기는 미래를 예측하는 것이라고 가정한다. 하지만 트렌드 읽기의 진정한 의미는 현재 시점에서 현재의 의미와 역동성을 파악하고 그 결과를 통해 미래의 성공을 예측하는 수단으로 사용하는 데 있다. 이러한 접근법은 예시적 설계(anticipatory design)라 하며, 최선두를 유지하되 항상 혁신을 지향하는 기업들이 사용한다. 미래에 대한 예측은 현재의 상황을 파악한 후에는 수월하다. 예를 들어 잘 알려진 트렌드로 베이비붐 세대 노령화가 있다. 현재 시점에서 이 트렌드를 인지하였으면, 미래에 의료분야 제품에 대한 요구가 증가할 것이라는 예측이 가능하다.

 

제품 개발 과정에서 고려해야 하는 다수의 트렌드가 있다. 특히 해당 업무와 가장 직접적으로 관련이 있는 트렌드가 무엇인지 확인해야 한다. 이러한 과정에 도움이 되는 한 가지 방법은 제품 사용자 측면에서 트렌드를 구분하는 것이다. 톰은 의자에 대한 전문가가 되었다. 그 이유는 그가 가구업계의 패션 트렌드에 관심이 있어서가 아니라 쉰 살에 접어들자 등에 문제가 생겨 심각한 고통을 겪고 있기 때문이다. 그는 직장에서 사용하기 편한 의자를 찾다가 허먼밀러의 인체공학적으로 설계된 제품을 발견하였다. 허먼밀러 의자를 구입하고 1주일 동안 사용해 보니 등 통증은 많이 완화되었고 두 배 이상의 생산성을 얻을 수 있었다.

 

톰은 이제 허먼밀러 의자의 인체공학적인 측면과 멋진 디자인을 즐기고 있다. 편안함이 가장 중요한 측면이지만, 사교 수단이 되고 사무실에서 가장 멋있는 모습을 자랑하는 의자라는 사실에 즐거워했다. 나이 어린 직원들도 그 의자의 디자인을 좋아하며, 나이 많은 직원들은 잠깐 앉더라도 기분이 좋아지는 것을 느꼈다. 톰과 같은 사람들이 다수 있으며, 이제 베이비붐 세대는 나이가 들어가고 있다. 사무실 환경에서 인체공학적인 도움을 필요로 하는 사람들을 위한 보다 광범위한 시장이 형성되고 있다. 이런 상황에서 어떻게 하면 비약적인 성공을 거둘 수 있겠는가? 해답은 톰의 사례에서 본 것처럼 현재의 트렌드를 파악하여 그 결과를 제품으로 전환하는 것이다.

 

 

5. 욕구를 충족시키는 디자인(새로운 제품의 처방전)

 

해리포터 시리즈는 9~12살로 독자 대상을 정하고 있지만 모든 사람이 판타지 문학에 빠지게 만들었다. 해리가 마법사라는 것을 받아들이고 나면 우리는 마법사의 세계가 제공하는 모든 것들(퀴디치, 거인들, 늑대인간, 용, 볼드모트의 사악한 영혼)에 참여하고 즐길 수 있다. 책을 읽은 사람이라면 호그스미드에 들르고, 따뜻한 버터 맥주의 맛에 빠지고 싶을 것이다. 저자인 조앤 K. 롤링은 소설의 전체적인 배경을 빅토리아 시대 영국의 옛 정취 나는 마을과 같은 역사적 배경에서 독자들이 가장 그리워하는 새로운 경험들을 합하여 디자인했다.

 

롤링이 만든 가장 흥미로운 부분은 퀴디치이다. 이것은 라크로스, 크리켓, 하키, 그리고 빗자루를 타고 하는 롤러볼 등이 결합된 완벽한 게임이다. 검은 옷을 입은 마녀를 연상시키는 빗자루를 아이들의 게임 수단으로 바꾼 아이디어는 정말 기발한 발상이다. 요즘 아이들의 관심이 모두 디지털 세상과 인터넷으로 쏠리고 있는 바로 그때, 해리포터는 아이들이 책에 관심을 갖도록 변화시켰다. 아이들이 재미를 만끽하기 위해 독서를 하게끔 만든 이와 같은 공헌은 20세기 변환기 유럽과 미국의 책방을 강타한 광활한 서부에 관한 삼문소설(싸구려 소설)이래로 없다고 해도 과언이 아니다.

 

일용품에서 신상품, 새로운 서비스, 그리고 경험으로의 진보에 있어서 다음 단계는 무엇일까? 바로 환상이다. 사람들은 단지 그들의 환경에 대한 경험을 원할 뿐만 아니라, 그들의 경험과 한층 더 깊은 단계의 욕망을 향한 감정을 마음속에 그리고자 한다. 단지 경험에 참여하기만을 바라는 것이 아니라 그것을 실현하고자 한다. 소비자들은 때때로 현실보다 환상의 세계에서 좀 더 편안함을 느낀다. 개인들은 영화의 이미지를 이용해서 정신적으로 교감한다. 110억 달러의 비디오게임 산업은 소비자들로 하여금 환상의 세계를 조종하도록 허용한다. 디즈니 월드는 어른과 아이들 모두를 위한 환상이다.

 

상품 개발자는 고객 기대의 진화를 잘 이해하고 있다. 환상을 충족시키는 제품을 생산하는 회사 중 하나가 옥소이다. 동사의 첫 번째 제품 굿그립스(Goodgrips) 야채깎기는 손 관절염으로 고생하는 아내를 둔 샘 페이버라는 사람이 계획하였다. 젊은 층 소비자들은 이 제품을 환상으로 받아들이지 않지만, 많은 관절염 환자들은 다르다. 그들은 단지 병뚜껑을 쉽게 여는 것 같은 단순한 일이 당연한 것이라고 여길 수 있기를 고대한다. 옥소의 모든 제품은 이미 시장에서 안정적으로 자리 잡은 다른 제품들과 경쟁한다. 그러나 옥소에서 만든 500종류의 제품들은 주로 사용성과 디자인에 초점을 맞춘 독특한 혁신을 이루었다.

 

어떻게 야채깎기가 환상을 촉진시킬 수 있을까? 그것은 바로 제품이 제공하는 경험이 일반 사용자의 현실을 훨씬 능가한다는 것이다. 젊은 구매자에게 고급스러운 야채깎기는 고급스런 삶의 환상을 보여준다. 나이 든 구매자들에게는 야채깎기를 쉽게 사용할 수 있다는 것으로 그들의 독립성에 대한 환상을 채워준다. 한 상품이 환상을 충족시킬 때, 그것은 지금까지의 현실 이상의 선망하는 생활방식을 충족시킨다. 기업들과 제품 개발자들은 환상경제의 패러다임을 이해해야 한다. 그들은 형태와 기능이 환상을 충족시켜야 한다는 목표 하에 성공적인 제품 개발을 추진한다.

 

 

6. 이해관계자의 힘(혁신에 활력을 주는 사람들)

 

이탈리아 밀라노에 사는 안토네트는 도시 주변의 대기오염 정도가 날로 심각해지고 있다는 사실을 알고 있었다. 세 아이를 둔 그녀는 버스가 와서 학교로 출발할 때 검은 디젤 연기가 버스를 집어삼키는 모습을 보면서 화가 났다. 어느 날 안토네트는 버스들이 큐화이트라는 새로운 연료를 사용한다는 신문기사를 보았다. 큐화이트는 깨끗하게 연소되며, 배기가스에 들어있는 유해한 오염물질을 제거한다고 설명되어 있었다. 처음 그녀는 신문 기사 내용을 의심하였으나 일주일 후 정류장에서 버스를 보고 놀라지 않을 수 없었다. 평소 검은 연기가 피어오르던 자리에서 깨끗한 수증기가 뿜어져 나오고 있었기 때문이다.

 

미국 오하이오주 클리블랜드에 있는 루브리졸사는 물과 디젤을 섞은 새로운 연료 퓨리녹스(큐화이트)를 개발하였다. 하지만 기술적인 혁신임에도 불구하고 판매에는 어려움이 있다는 사실을 알게 되었다. 제품 개발을 통해 얻는 이익은 오염물질이 감소되면서도 특별히 엔진을 개조할 필요가 없다는 것이었다. 하지만 연료를 만드는 데 원가가 더 들었고, 최종고객(버스 운전자)들의 반응이 좋지 않았다. 그들은 태어났을 때부터 물은 내연기관을 망쳐 놓는다는 말을 들었기 때문에 제품을 사용하려 하지 않았다. 다행히 이 문제는 제품 출시 초기에 확인되었으며, 회사는 최종고객들을 교육시켰다. 그 결과 마침내 미국 지역사회에 기술 혁신을 소개하는데 성공하였으며, 영국의 런던, 이탈리아의 밀라노, 제노바, 시실리에도 성공적으로 소개되었다.

 

이처럼 제품 개발 과정 초기에 모든 이해 당사자들을 고려함으로써 출시 후 야기될 수 있는 문제를 사전 대처할 수 있다. 또한 사후 부정적인 결과와 입소문으로 인해 지불해야 하는 추가비용, 또는 디자인이나 제조과정을 다시 작업함으로써 추가되는 비용도 막을 수 있다. 퓨리녹스 사업계획서를 작성한 폴 바사는 말한다. “모든 이해당사자 연구를 통해 미시적 견해와 거시적 견해 모두를 만족하는 콘셉트를 찾는 것이 이 신제품을 개발하는데 있어 가장 핵심적인 요소이다.”

 

 

7. 기업간 거래의 혁신(환상의 뉴 프런티어)

 

하수도관을 수리하는 방법에는 두 가지가 있다.

전통적인 방법은 도로를 파고 도관을 교체하는 것으로 일단 비싸고 주변 사람들이 불편을 겪는다.

두 번째 방법은 주변을 건드리지 않고 도관을 통해 공구를 집어넣는 것이다.

그런 다음 숙련된 기술자가 트럭에 앉아서 모니터를 보면서 커터 작업을 하는 것이다. 이 공정은 커터 기술자에게 임금이 너무 많이 들어가고 도관을 자르는 속도가 너무 늦다는 문제점이 있다. 조이는 커터 전문가이다. 그는 종종 밤에 집을 떠나 멀리 있지만 받는 임금은 상당하다. 조이의 상사인 샐은 현장에서 밤 근무조를 직접 관리하지는 않지만 일이 제대로 진행될 지 걱정하느라 밤잠을 설친다. 조이가 관을 제때 자르지 않아서 연결 하수관이 역류하면 손해를 볼 수 있기 때문이다.

 

산업현장에서 일하는 사람들은 완벽한 제품에 환상을 갖는다. 밤새우며 일하는 현장 근무자는 일찍 귀가하여 자녀와 놀아주는 좋은 부모가 되고 싶다는 꿈을 품을 수 있다. 때로 환상은 직접적인 혼란을 야기한다. 조이는 자기가 일하는 분야에서 경쟁자를 찾아볼 수 없지만, 대신 더 많은 시간을 일해야 하며 만성 피로를 염려한다. 샐은 작업자가 피로를 적게 느끼며 교대할 수 있도록 연결 하수관 커터를 조작하는 데 세 명의 교대 인원이 필요하다고 생각한다. 그러나 이는 작업자의 임금이 줄어드는 결과를 가져올 것이다. 여기서 중요한 사항은 환상과 기대가치가 현재 기업간 거래 제품과 서비스 영역에서는 고려되지 않는다는 것이다.

 

신제품 개발에서 산업용 제품은 최후의 프런티어이다. 일반적으로 기업간 거래 제품 영역은 좋은 디자인이 나오지 않으며, 사용자에 대한 배려가 부족하다. 목표는 산업제품들을 혁신하는 것이다. 기능만 가진 척박한 제품들을 예기치 못한 기술을 이용하여 사용자를 위한 오아시스로 혁신시킬 수 있다. 대부분의 산업제품은 대량 생산되는데, 비용 절감식 상품으로 설계 및 제조된다. 볼트의 예를 들면 볼트는 다 같은 볼트이기 때문에 업체는 가장 저렴한 가격으로 생산한다. 그러나 누군가가 인체공학적으로 설계하고 다른 크기의 나삿니를 전달하는 컬러 코드를 만들어 기존 제품과 차별화한 혁신적인 볼트를 생산한다면 그 회사는 경쟁사들이 생산비용을 절감하기 위해 매달리는 동안 큰 노력을 들이지 않고 수익이 증가함을 알 수 있을 것이다. 다시 말해 디자인과 기능의 혁신은 회사와 구매자 모두를 위해 새로운 가치를 창출한다.

 

에릭 클로스는 2003년 파산 상태에 있던 맞춤형 로봇제조업체 레드존을 인수하였다. 레드존의 기술은 최신식이었지만 비즈니스 모델은 그렇지 못했다. 도산하기 직전에 이 회사는 사람들이 할 수 없거나 해서는 안 되는 작업을 위한 인지도가 높고, 독특한 로봇을 만들었다. 그러나 클로스는 트렌드를 예측하는 사회적 변화, 경제적 상황, 기술적 요인을 살펴보면서 미국에서 하수도를 복구하는데 1,200~2000억 달러가 필요하다는 것을 알았다. 모든 도관은 40년 안에 반드시 교체되어야 할 것이며 이것은 로봇 기술에 있어서 엄청난 기회이다. 클로스는 현재 산업 수준을 뛰어넘어 서비스, 제품 성능 및 인터페이스 모두가 꿈을 실현시키는 제품을 개발했다. 이것은 샐 같은 하수도관 복구자가 기존 장비를 제쳐두고 레드존 시스템을 매입하게끔 만드는 유일한 방법이다.

 

 

8. 이윤을 위한 결정(혼돈에서 얻은 성공)

 

칫솔을 디자인하는 과정을 살펴보자. 칫솔에는 두 부분이 있다. 손잡이와 솔 부분이다. 손잡이와 솔의 특성에 관한 인식은 주요한 고려와 결정을 하게 한다. 이것은 구강과 치아 특성 파악, 칫솔모를 이루는 물질의 유연성 분석과 구강과의 조화 이해, 손과 팔의 인체 공학에 대한 이해 등이 포함된다. 목표 시장을 확실히 알고, 제품의 매력을 찾기 위해 제품 개발팀은 욕실과 부엌의 트렌드 및 색과 형태에 대한 일반적인 트렌드를 인식해야 한다. 개발팀은 제품에 쓰일 최신 재료와 차세대 혁신을 가져올 최신 생산기술을 알아야 한다. 법적인 논쟁거리도 있다. 다른 사람의 특허를 침해하지 않도록 유의할 필요가 있으며, 향후 특허 침해를 받지 않기 위해 디자인과 기술 둘 모두에 대한 특허 출원도 필요하다.

 

칫솔은 두 부분으로 되어 있지만 새로운 차를 디자인하고 있다면 2만 가지에 이르는 부품은 더욱 복잡한 과제를 가지게 된다. 각각의 모든 부분은 개별적으로 디자인되고 특화되어야 하며, 그 중 많은 부분들이 하부 기계구조로서 일치된 조화 속에 움직여야 한다. 하부 기계 조직들은 자동차가 작동하는 데 필요로 하는 것들을 맞춰 주도록 작동해야 한다. 가끔 한 제품에서 최상의 기계 작동을 달성하는 것은 다른 부문에서 기대 이하의 기능을 가지게 한다. 제품의 모든 요소가 만족스러울 때까지 얻는 게 있으면 잃는 것도 있다는 점을 염두에 두고 설계해야 한다.

 

혁신은 단순히 그저 좋은 아이디어로 이루어지는 것이 아니다. 그것은 수많은 사람들이 오랜 시간을 거치면서 서로 관련이 있는 결정들을 하면서 나타날 수 있는 관리의 과정이다. 예를 들어 제품을 만드는 첫 번째 전략으로 판매 전략, 디자인 전략, 브랜드 전략이 개발되어야 한다. 동시에 규격 및 생산 능력과 같은 기술적인 제약도 확실히 해야 한다. 또한 기술 발전에 대한 논의와 시장 모델도 개발해야 하며, 더 나아가 예산을 배분하는 재정적 관심, 고려되는 선택 사항으로부터 제품의 기능을 결정해야 하고 차별화된 기능 패키지를 포함하는 고객 전략도 필요하다. 성공적인 제품마다 잠재적 혁신이 최대한 발휘되고 기업을 지탱하는 데 필요한 브랜드와 이익에서의 균형을 이루게 하려면 많은 중요한 결정이 내려져야 한다.

 

 

9. 제품 혁신의 과정

 

뉴밸런스(운동화 제조업체)의 ‘비만 고객을 위한 시장 기회 포착 프로젝트’를 통해 제품 혁신의 과정을 살펴보자.

 

첫째 단계는 제품 기회 인지이다. “50세가 되는 밥은 최근의 건강과 유전적 내력으로 살을 빼야 한다는 것을 깨달았다. 이것은 결코 밥에게만 한정된 것이 아닐 것이다.” 이처럼 제품 기회 인지는 트렌드 리서치를 시작으로 목표 시장에서 웰빙(well-being) 향상의 여지가 있는 틈새시장을 인지하는 것이다.

 

둘째 단계는 제품 기회의 이해이다. “밥은 하루 만 보만 걸을 수 있다면 몸무게를 줄이고 체형을 보기 좋게 하기에 충분하다. 그는 걷는 것을 꺼리지 않지만 걷는다는 표를 내고 싶어하지 않는다. 그가 걷기운동에 대한 피드백을 받으면서 유난스럽게 보이지 않기 위해서는 어떻게 하면 될까?” 이 과정은 상품이 사용자와 구매자에 미치는 영향력을 이해하고 마켓을 예측하며 결과를 평가하는 단계이다. 개발팀은 이해관계자의 명확한 이해와 최종 고객의 새로운 요구에 초점을 두고 타당성 있는 개념을 발전시켜야 한다.

 

셋째 단계는 제품 기회 개념화이다. “밥은 운동할 때뿐만 아니라 하루 종일 얼마나 걸었는지 자세하게 피드백해 주는 시계나 열쇠고리처럼 쓸 수 있는 전자제어 신발깔개를 사용할 것이다.” 이 단계에서 개발팀은 어떤 제품을 완성할 것인지에 대한 아이디어를 구체화 할 수 있는 시제품 모델을 만들게 된다. 개념화 프로세스는 흥미롭지만 지루한 작업이다. 리서치를 통해 인지된 모든 특성들이 제품에 절대적으로 필요한 부분으로서의 역할을 수행하며 고객을 이끄는 특성으로 전환되도록 모든 사항을 고려해야 하기 때문이다.

 

넷째 단계는 제품 기회의 현실화이다. 뉴밸런스는 밥이 신체의 발전된 변화를 읽고 기록할 때 사용할 수 있는 적정 가격의 신발깔개를 개발하기 위한 기술을 갖고 있다. 또한 어떻게 가격을 측정하고, 디자인을 하고, 제조를 하고, 마케팅을 하는지를 알고 있다. 뉴밸런스는 비만 남성이라는 새로운 시장을 위한 브랜드 인식을 높일 수 있는 효율적이고 적합한 새 제품 라인을 갖게 될 것이다. 이것은 엄청나게 성장할 수 있는 시장이다.

 

 

10. 브랜드 보호를 위한 특허 출원

 

법적으로 지적 재산 보호 제도에는 각기 다른 몇몇의 양상이 있다. 우선 제품 개발 관점에서의 지적 재산은 기술과 스타일로 구별할 수 있다. 기술적 측면에서 실용 특허는 실용성과 제조업에서의 혁신을 보호한다. 실용 특허는 신제품 개발에서 가장 다방면에 걸쳐 이해되고 사용되어 온 지적 재산 소유권의 수단이다. 특허권의 이점은 정부가 기술의 사용면에서 제한된 한정 독점권을 준다는 것이다.

 

P&G의 자루걸레 스위퍼는 두 개의 실용특허를 가지고 있다. 하나는 전체적인 자루걸레 시스템이고 또 다른 하나는 마른 헝겊걸레에 대한 것이다. 스위퍼 특허는 이 장치가 마른 헝겊걸레를 자루걸레에 부착하는 방법을 포함해 자루걸레질 시스템에 초점이 맞추어져 있다. 그러나 스위퍼가 어떻게 작동하느냐 하는 것보다 그 이상의 요소가 있다. 대부분의 사람들은 지적 재산에 대해 들었을 때 실용 특허를 생각한다. 그러나 스타일의 특성은 제품이나 서비스에 대해 강력한 보호막을 덧붙여 제공할 수 있다. 이것으로 제품 외관, 브랜드, 제품과 소비자의 개괄적 관계 등을 모두 보호할 수 있기 때문이다.

 

디자인 특허는 제조 품목의 형태를 보호하며 미적 혁신을 보호하는 것이다. 디자인 특허는 공식화하기에 간단하고 실용 특허보다 훨씬 저렴하기 때문에 기업들은 단순히 최종 디자인 형태를 보호하기 위함이라기보다는 제품 형태 개발에서 사용된 발상들의 부수적인 것을 보호하기 위해 이를 사용한다. 스위퍼는 마른 걸레자루에 두 개의 디자인 특허를 가지고 있는데 이는 손잡이, 긴 막대기, 그리고 납작하게 엎드린 수평의 평평한 머리를 포함한 전체의 걸레질 방식 형태를 아우른다. 이 밖에도 중요한 지적 재산으로는 저작권, 등록상표, 등록상표 보호제도, 기업 비밀, 임시 특허 등이 있다.

 

근본적으로 지적 재산이 중요한 까닭은 그것이 브랜드를 특징화시키며 보호하기 때문이다. 기술혁신은 실용특허로 보호되고, 스타일 혁신은 디자인 특허로 보호되며, 제품의 식별 요인들(색상, 포장)은 저작권, 등록 상표로 보호되는데, 이 모두 제품의 브랜드 독창성을 특정 짓고 차별화시킨다.

 

 

11. 외부 컨설턴트 VS 내부 인력 양성

 

외부의 제품 개발 컨설턴트나 내부 인력 중 누구를 고용할지 결정하기란 어려운 문제이다. 가장 최선의 방법은 둘 다 하는 것이고, 진짜 핵심은 외부 컨설턴트와 내부 인력에게 무엇을 기대할지를 이해하는 것이다. 컨설팅 기업과 함께 주요 제품 신규 디자인을 추진했던 기업이 있었다. 이런저런 이유로 컨설턴트의 작업은 원활하게 이루어지지 않았다. 의뢰한 제품에서 중요한 요소는 주 판매 제품과 별도 판매용 보조제품이 결합되는 형태로 판매가 된다는 것이다. 대부분의 소비자는 보조제품을 함께 구매하는 편이지만 이 회사는 주 제품이 타사 제품과 비교하는 전시장 같은 곳에서는 독립 제품처럼 보이게 하고 싶었다. 디자인 컨설팅 회사는 보조제품을 디자인했으나 이것은 주 제품과 합쳐졌을 때 별로 어울리지 않았다. 여기서 문제는 의뢰 회사의 철저한 브랜드 분석 자료가 컨설팅 회사에 전달되지 않은 것이다. 이 일화는 뭔가 상호 의사소통이 원활하지 못한 전형적인 사례이다.

 

물론 어떤 기업들은 균형을 이루어내기도 한다. 월풀은 고객 요구에 부응할 수 있는 전문가 집단이 사내에 있다. 이와 동시에 글로벌 브랜드 월풀의 부사장 척 존스는 세계에서 제일가는 디자인 컨설턴팅 회사들과 성공적으로 제휴하여 프로젝트를 진행하기도 한다. 이것은 그가 기업 내부 조직 발전을 위하여 외부 인재를 적절하게 활용하는 방법이다. 존스는 기업 내부 조직을 마냥 신뢰하여 만족하는 것은 위험 요소라고 인식하고 있다 회사와 시장이 긴밀하게 유지하도록 하기 위해 컨설팅 그룹을 활용하는 것이 불가피함을 체득하고 있다. 만약 잘 통합된다면, 쌍방의 장점은 한 기업의 혁신을 위해 가장 적절한 상태로 기여할 수 있을 것이다.

 

크레이그 M 보겔 외 2인 지음

럭스미디어, 2006년 12월, 273쪽