‘컨셉 꾸미기’보다 ‘컨셉 만들기’가 더 중요 하다.

팔리는 컨셉 만들기

 

Part 1. 컨셉 이야기

 

일반적인 이야기 - 주요회사 컨셉 실천

패션건물은 사업방법이다. 여기서 컨셉은 ‘해당건물의 특징을 무엇으로 하는가’를 말하는 것이다. 즉, 고객에게 필요한 건물 이미지나 유용한 제품구성을 통해 고객이 찾아오도록 만들면서 수익을 빨리 낼 수 있는 내용 등을 말한다. 이것이 컨셉이다. 어느 패션건물에 가도 건물이 나타내는 이미지는 같다. 그런데 상품과 서비스도 같다면 입점한 점포들이 사업이 되겠는가? 고객들은 식상하여 해당 건물을 찾아갈 이유가 없어질 것이다. 건물 이미지만 듣기 좋은 소리로 만들지 말고 실제 필요한 컨셉을 정립하고, 해당 건물이 지속적으로 해당 이미지를 유지토록 해야 한다.

 

컨셉은 사업방향과 내용을 명확히 나타낸 것이다. 컨셉개발자는 해당건물이 실제 컨셉과 같도록 정착 시켜야 한다. 그래야 분양받은 사람들이나 임대사업자에게 적정 소득이 돌아갈 수 있고, 해당 건물의 조기쇠퇴를 막을 수 있다. 이를 위해서는 컨셉을 설정하는 데 그치지 말고 실천을 해야 한다. 예를 들어 음식점 건물이라는 컨셉으로 분양을 한다면 전국을 돌며 맛있고 유명한 음식점을 찾아가 해당 건물에 유치해야 한다. 그러면 고객들이 여러 종류의 맛에 만족해 자주 찾게 되고 동료나 친구들에게 입소문을 낼 것이다. 이것이 진정한 음식점 건물이 아닌가?

 

다음 3개 회사는 실행이 준비된 상태에서 컨셉을 정립하여 성공한 경우이다. 첫째, 제록스. 컨셉은 “고객만족 극대화”이며, 이를 위해 일대일 수리시스템을 구축하여 고장수리의 신속성을 도모하였다. 둘째, 스칸디아 항공. 컨셉은 “고객과 만나는 짧은 시간에 고객을 만족시켜라”이며, 이를 실천하기 위해 탑승시간을 고객이 선택하게 하고, 고객이 항공권을 집에서 직접 수령하여, 공항에 도착하면 바로 탑승할 수 있도록 하고 있다. 셋째, UPS. 컨셉은 “안전하고 정확한 시간에 배달”이며, 이를 실천하기 위해 소포배송 상황의 파악이 가능하도록 하고, 도착이 지연되는 경우 벌과금 제도를 실시하고 있다. 이처럼 실제로 진정한 컨셉이 실천되어야 사업이 성과를 거두고 장수기업이 되는 것이다.

 

두 번째 이야기 - 지역개발

대지면적 약 10만 2천 평방제곱미터에 건축면적 약 6만 9천 평방제곱미터를 자랑하는 도쿄 미드타운은 ‘도심생활의 고급스러운 일상’을 컨셉으로 광대한 녹지와 쇼핑(갤러리와 백화점)과 아트(산토리 미술관), 호텔(리츠칼튼), 주거(파크 레지던스) 등으로 구성된 21세기형 복합쇼핑몰이다.

 

기본 컨셉인 ‘도시의 고급스런 일상’은 일하고, 거주하고, 놀고, 쉬는 것이 고급스럽게 조화를 이룬 지역으로, 365일 활기 넘치게 활동하며 교류가 이루어지는 마을을 의미한다. 이곳의 이미지는 ‘편안하고 문화적인 곳’이며, 키워드는 ‘그린’으로 전체 부지의 40%를 차지하는 개방적인 녹지대를 최고의 차별성과 매력으로 하고 있다. 주요 전략으로는 ‘문화컨셉’으로 차별화를 도모하고 있다. 개발의 기본방향은 대단위 복합공간과 문화시설을 결합하였으며, 지역을 오피스 영역, 쇼핑영역, 주거, 호텔, 디자인·아트 영역으로 구분하였다.

 

동 지역은 건축자가 직접 관리를 하여 건물의 기본 컨셉을 유지하고 있다. 특히 분양이 아닌 임대를 하여 지속적인 관리를 통하여 건물의 가치를 상승시키고 있다. 그 결과 방문객 연간 목표 3천만 명을 쉽게 달성하여 경제적으로도 성공으로 평가되고 있다. 실제로 미드타운 내 오피스 빌딩 임대료는 주변의 단독 오피스빌딩 임대료의 약 2배임에도 불구하고 모두 만실 상태다.

 

동 지역의 컨셉 키워드는 ‘그린’이다. 그래서 전체 면적의 40%를 잔디광장으로 하고, 모든 점포 인테리어에 나무를 사용하고 있다. 기본 컨셉인 도시의 고급스런 일상을 표현하기 위해 점포 내부를 고급호텔에 온 것 같이 고급화하고, 외국에서 유명 점포를 유치하여 고객에게 설렘과 고급스러움을 제공하고 있다. 또한 고객이 편히 쉴 수 있고, 더 맛있는 곳과 고급스러우며 새로운 생활감각을 느낄 수 있고, 근무 장소나 숙소로 자부심을 느낄 수 있는 생활공간을 제공하고 있다. 이상이 낙후 지역을 재개발하여 올해 개점한 도쿄 미드타운의 개발전략에 대한 요약이다.

 

세 번째 이야기 - 영업사원의 역할 재정립

여기 세 명의 영업사원이 있다.

첫째 사람. 그는 부드럽고, 친절하며, 프로다웠다. 회사 제품의 기술적 명세와 특징을 잘 알아서 자기 회사 제품이 왜 좋은지를 계속 설명했다. 그의 주장은 원스톱 구매가 가능하다는 것이다.

둘째 사람. 그 역시 기술에 관해 많이 알고 있었다. 자기 제품에 열정을 가지고 있었고 새로 개발 중인 제품에 대해서도 이야기를 했다. 그것이 나에게 이익을 가져다 줄 것이라고 말했다.

셋째 사람. 그는 제품에 대해 아무것도 얘기하지 않았다. 단지 이런 질문을 했다. 얼마의 자본을 설비에 묶어 놓아야 하는가? 현장에서 발생하는 생산수율의 손실은 얼마인가? 물류운영에 얼마의 자금을 묶어 놓았나?

 

과연 어떤 영업사원이 계약에 성공할 수 있을까?

첫째 사람은 제품 설명과 제품의 이점 등을 자세히 설명하고 납득시키는 능력을 발휘하였다. 일반적인 영업사원의 특징을 가장 잘 나타내고 있다.

둘째 사람은 자사제품과 기술이 좋아서 구입 후의 이점을 자세히 설명하는 탁월한 실력을 보여주었다. 내용은 좋으나 구매자가 원하는 방법은 아니었다.

셋째 사람은 제품보다 실제 제품 사용 시 파악할 수 있는 활용도, 이익, 경비절감 등에 대해 설명을 하였다.

고객이 필요로 하는 욕구에 적합한 대안을 제시한 것이다. 지금까지 우리가 해온 영업방법으로는 첫째나 둘째 방법이 판매에 성공할 확률이 높은 것으로 생각한다. 그러나 실제로 성공하는 것은 셋째 방법이다.

 

영업사원이 제공하는 전략과 서비스가 달라져야 할 시기가 왔다. 과거에는 판매만 잘하는 프로세일즈맨이면 충분했다. 그러나 환경이 변하여 이제는 고객에게 이익을 제대로 제공하는 사람이 유능한 세일즈맨이다. 그리고 고객 이익을 더욱 증대시키고 더 많은 정보를 제공하여 의사결정에 도움을 주는 역할을 하는 사람으로 변하고 있다. 무조건 팔겠다고 주장하는 것이 아니라 합리적인 구매를 위한 조언자가 되는 것이다. 잘 판매되도록 도와주는 컨설팅 세일즈맨, 구매하는 회사나 담당자의 일에 개성과 추가이익을 제공하는 솔루션 세일즈맨, 해당 지역에서 판매가 더욱 잘 되게 지원하는 지역관리 컨설턴트도 있다. 이렇게 시대와 여건이 변하면서 영업사원에 대한 역할과 컨셉도 바뀌고 있다.

   

네 번째 이야기 - 사업정의 재정의

사업정의(business definition)란 기업이나 개인이 하고자 하는 사업에 대해 정확하게 이해하여 해당 시장 여건과 고객의 욕구에 적합한 사업방향을 정립하는 것이다. 사업에 대한 정확한 이해란 해당사업의 존재 이유, 주 고객, 규모, 특징, 장단점 및 해당 사업의 시장위치(도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기)를 확인하여 해당사업 실행을 위한 필요충분조건을 파악한 후 실제 사업자가 해당 사업을 하겠다고 확신을 가진 상태를 말한다.

 

기업이 적시에 정확한 사업정의를 구축하여 시행을 하면 해당 기업은 계속 안정과 성장을 할 수 있다. 그러나 한 가지 전제조건은 해당기업이 해당 사업정의를 수용하고, 해당 사업정의의 올바른 실천을 위해 회사의 시스템을 변경하고, 종업원의 사고방식을 변화시켜야 한다. 따라서 해당기업의 제반자원 등이 검토되어 실행가능성을 확인해야 한다.

 

사업정의의 변화 사례를 살펴보자. 안경사업의 경우 안경은 눈이 잘 안 보이는 사람만 사용하는 것인가? 그러면 해당고객은 한정되어 성장이 한계에 직면할 것이다. 그러면 안경사업의 정의는 무엇인가? 안경이 처음 나왔을 때는 제품에 특별한 차이가 없었다. 이때 생산부문의 주요 쟁점은 제조원가를 낮추고 단단하게 만드는 것이었다. 그리고 안경점에 마진을 많이 주어 판매를 증대시키는 것이었다. 이것은 전형적인 제조회사의 모습이다.

 

이후 안경회사들은 소비증대를 위해, “첫째, 시력이 좋은 사람도 안경을 사용할 수 있도록 하는 방법은 있는지, 둘째, 기존 사용자도 안경을 여러 개 보유할 수 있는지” 등 여러 가지 연구를 하였다. 이 시점에 고객들도 “새롭고 멋있는 제품은 없을까”라는 욕구를 가지고 있었다. 그래서 ‘안경 사업은 눈의 보호 + 멋이다’라는 단어가 창출되었다. 이후 안경 회사들은 디자인 개발실을 새로 만들고, 마케팅도 활성화했다. 그 결과 고객의 구매패턴은 가격 중심 구매에서 멋 중심 구매로 전환되었다. 특히 선글라스는 수요 폭을 확대하는 주요 역할을 하였다.

 

현재 안경 사업의 개념은 제조업에서 디자인사업으로 전환되고 있다. 어떤 회사는 공장 없이 멋진 디자인으로 공장에 위탁생산을 하여 투자비를 적게 하고 수익을 많이 발생시키기도 한다. 이와 같이 사업의 개념이 변화되면 조직구조와 조직구성원의 업무도 변하게 되며, 마케팅 방법도 달라져 결국 회사 전체가 변하게 되는 것이다. 이와 같이 변화된 사업에는 시계사업, 의류업, 가구사업 등이 있다.

 

그렇다면 사업정의와 컨셉의 개념은 무슨 차이가 있는가? 만약 사업정의를 다시 하여 시계 사업을 패션업으로 정의했다고 하자. 패션업은 무조건 디자인이 좋아야 한다. 복고풍, 현대식, 세미클래식 등으로 디자인의 방향이 정해지면 각 부문에서는 여러 가지 제품이 개발될 것이다. 여기서 각 제품에 대한 전달내용을 정확히 만들어서 고객과 교감을 하고 고객이 해당 제품을 정확하게 구매할 수 있도록 관심을 갖게 해야 한다. 이와 같이 전달내용을 명확히 정립한 것을 컨셉이라 한다.

 

Part 2 컨셉이란

 

컨셉에 대한 이해, 정의, 요건

컨셉이란 모두가 좋아하고 공감하는 것을 찾아내는 것이다. 컨셉 자체의 개념은 해당 객체 본질의 차별성, 정확성, 함축성을 갖추고 가능한 쉽고 이해하기 편하게 표현되어야 한다. 그렇다면 컨셉의 본질은 무엇인가? 해당 제품 및 서비스와 어떤 상황의 특징을 명확히 전달하며, 쉽게 파악하고 기억에 오래 남도록 함축적으로 표현한 것이 컨셉의 본질이다. 여러분은 직장 동료에게 어떤 사람이라고 이야기를 듣고 있는가? 예의 바른 사람, 친근감이 있는 사람, 게으른 사람, 옷맵시가 좋은 사람, 친절한 사람 등 이렇게 주위 사람에게 불리는 이미지를 컨셉이라고 한다.

 

컨셉의 내용구성은 아래 요건을 갖추어야 한다. 첫째, 고객에게 필요한 효익을 명확히 할 것. 둘째, 고객의 기억에 남는 독특한 것일 것. 셋째, 상품 및 서비스의 속성 영역을 명확히 한 것. 넷째, 과장된 표현이 없는 것. 컨셉개발 시 필요 요소로는 ① 제공되는 효익 ② 신뢰성의 제공이 있다. 전자는 실제 고객에게 제공되는 혜택을 말하는 것으로 경쟁사와 차별적 우위를 구축해야 한다. 예를 들면 ‘적은 소음’ ‘미백 효과’ 같은 것이 있다. 후자는 고객이 꼭 사용해야 하는 이유를 명확히 제시하는 것이다. 예를 들면 ‘저도 사용하고 있어요’ ‘30년 전통을 이어갑니다’ 등이 있다.

 

컨셉의 표현방법은 “핵심단어(Key Word) + 헤드라인(Headline) + 슬로건(Slogan) + 요약 내용” 등으로 구성된다. 핵심단어는 해당 내용의 정확성, 지향성, 효익성을 함축적으로 표현하는 것이다. 이를 잘 활용하면 고객의 마음에 해당 키워드 내용이 기억되게 할 수 있다. 핵심 단어의 예로는 ‘침대=과학’ ‘휴대전화=장난감’ ‘피부미용실=휴식처’ 등이 있다.

 

헤드라인은 컨셉의 가장 중요한 아이디어를 표현하는 문장이다. 헤드라인은 고객의 주의를 끌 수 있어야 하며, 고객이 본문을 끝까지 읽도록 이끌어야 한다. 그리고 헤드라인 자체로 소비자에게 어떤 즉각적인 행동을 촉발시켜야 한다. 헤드라인의 내용구성은 소비자 혜택에 바탕을 둔 헤드라인이 가장 효과적이며, 명확하고 포커스는 하나로 맞춰져야 한다. 헤드라인은 다른 요소를 작성한 후 맨 마지막으로 작성해야 한다. 슬로건은 감각으로 떨리는 말이나 의미를 되울리는 말이지만 소비자의 언어로 써야 한다. 슬로건을 쓸 때는 시작을 흥미롭게 하고 명사와 동사를 쓰되, 대화체로 써야 한다. 슬로건의 예로는 GE의 “상상에서 현실로(imagine at work)”가 있다.

 

컨셉개발 시 검토 요소

컨셉개발 시 검토요소는 네 가지가 있다.

 

첫째, 사용가치. 사용가치란 소비자가 다양한 상황에 참여하고, 그것을 겪는 과정에서 자연적으로 경험하게 되는 것을 말한다. 자판기 커피는 150원이고 스타벅스 커피는 4천 원이다. 같은 커피인데 가격이 다른 이유는 무엇인가? 제공되는 가치와 고객이 인정하는 가치가 다르기 때문이다. 가치는 이와 같이 고객에게 서로 다른 만족을 제공하면서 서로 다른 가격형성에 대한 저항을 없애는 것이다.

 

둘째, 트렌드 파악. 트렌드는 마케팅 환경 분석에서 인구통계적, 경제적, 기술적, 사회적, 문화적 환경 등을 기본 환경으로 분석하여 확인하고, 모든 전략에서 활용되는 컨셉, 포지셔닝, 패러다임 등에 영향을 주며, 경영과 마케팅 전략의 핵심 키워드라 할 수 있는 라이프스타일, 브랜드, 디자인, 아이디어, 커뮤니티 등의 분야에 영향을 준다. 예를 들어 고객이 많이 모이는 장소에 대한 컨셉을 개발할 때 잊지 말아야 할 트렌드는 이제는 집과 사무실의 중간인 제3공간이 편하고 즐거워야 한다는 것이다. 제3공간이 바로 점포다. 이에 해당하는 것은 빵집, 보석집, 옷집, 미술관, 영화관 등 매우 많다.

 

셋째, 미충족욕구 보완. 미충족욕구란 고객의 새로운 욕구에 적합한 가치를 제공하지 못해 나타나는 욕구다. 이것은 불만사항과는 다른 내용이다. 아이스크림이 ‘너무 달다’는 표현은 불만사항이다. 그러나 ‘달지 않은 아이스크림은 없는가’는 미충족욕구다. 컨셉은 고객의 미충족욕구를 정확히 확인하고 이를 제대로 충족시킬 수 있는 요소를 찾아내어 잘 알릴 수 있도록 표현하는 것이다.

 

넷째, 경쟁자 검토. 경쟁자를 확인하는 눈과 검토하는 방법이 달라져야 한다. 그래야 선도하는 컨셉을 활용할 수 있다. 배달은 피자회사에서 먼저 한 것이 아니다. 배달회사는 별도 사업이다. 바디샵은 더페이스샵과 미샤의 모방모델이 되었다. 이제는 경쟁사가 아닌 회사가 어떤 일을 한다고 해서 무시할 것이 아니라 도움이 되고 활용가치가 높은지를 확인하여 도입할 필요가 있다. 자사와 같은 제품 및 서비스를 제공하는 회사만 경쟁자가 아니다.

 

경쟁의 범위가 무너지게 된 것은 제품 및 서비스가 소비자를 공감시키는 정도가 경쟁우위 요소가 되었기 때문이다. 스타벅스의 성공은 경쟁의 경계가 무의미하다는 것을 보여준다. 커피를 파니 당연히 커피숍과 경쟁해야 하지만 스타벅스의 매력은 공간이다. 스타벅스는 여유롭게, 자유롭게 만나는 공간을 제공하고 있다. 커피를 마시면서 책도 보고, 음악도 듣는 사업을 시작할 예정이라면 이런 상황에서 공간의 경쟁자는 누구일까? 이제 소비가 아닌 문화공간이 경쟁을 하고 있다. 이와 같이 성공을 거둔 기업의 공통된 특징은 기존의 경쟁 룰을 따르지 않고 자사에 적합한 새로운 게임의 법칙을 만들어내 전혀 새로운 방식으로 경쟁했다는 것이다.

 

컨셉개발 방법 

컨셉개발 방법에는 4가지가 있다.

 

첫째, 구입에서 소비과정 중심의 컨셉개발. 이는 고객 만족도를 높이기 위한 여러 가지 구매와 사용 환경을 제공하는 것을 말한다. 구매 장소, 구매 시 제품 및 서비스의 특징, A/S가 체계화된 상태, 실천 수준, 개선의 여지 등을 검토하고 이들 내용 중에서 차별적 우위나 핵심요소를 확인할 수 있으면 컨셉 개발 활용요소가 된다. 예를 들어 델컴퓨터의 특징인 주문의 편리함(인터넷 주문), 나만의 제품 준비(고객이 원하는 스타일로 PC 디자인), 처리의 신속성(A/S 신청 후 익일 개별 방문 처리), 상대적 가격 경쟁력(경쟁사보다 저렴한 가격) 중에서 컨셉화되는 것은 주문의 편리함이다.

 

둘째, 차별적 우위 중심의 컨셉개발. 소비자에게 어느 정도의 만족도를 제공해야 하는가? 현 제품 및 서비스의 만족 및 불만족 사항 또는 새로운 관심사항에 대한 심도 깊은 분석을 통해 만족요소 및 만족요소별 만족범위와 깊이를 정확히 확인해야 한다. 예를 들어 어떤 호텔의 사업정의는 ‘누구나 마음껏 즐길 수 있는 놀이구역’이다. 이를 실천하기 위해 해변이 있는 외진 곳에 위치를 정하고, 다양한 재능과 외국어 실력을 겸비한 직원을 채용하여 고객을 응대하도록 하였다. 또 다양한 놀이시설과 프로그램을 준비하여 고객을 맞이하고 있다. 호텔이 단순히 잠자는 것만으로는 고객 욕구를 충족시킬 수 없다. 이 호텔은 고객에게 즐거움을 줄 수 있는 방법은 있는지, 있다면 어떻게 해야 하는지 철저히 연구하여 성공하였다. 이 호텔의 컨셉은 바로 ‘놀이터’였다.

 

셋째, 구매장소 변화 중심의 컨셉개발. 회사의 제품 및 서비스가 소비자들에게 어떻게 전달되는지를 생각해 봄으로써 혁신의 기회를 잡을 수 있다. 바디샵의 경우 감성지향적 산업인 화장품 산업에서 새로운 전략을 강조하여 성공한 사례이다. 동사는 제품 원료를 자연에서 추출하고 제품 가격을 합리적으로 책정하기 위하여 포장과 광고비를 지출하지 않는다. 그리고 양질의 제품을 적정 가격으로 고객에게 제공하기 위해 독립적인 유통구조를 구축하여 새 시장을 창출하였다. 우리나라에서 바디샵의 제품과 유통, 가격 정책을 활용하여 화장품 산업에 새로운 바람을 일으킨 것이 미샤와 더페이스샵이다.

 

넷째, 기능추가 중심의 컨셉개발. 기능추가를 위해서는 ① 기존 컨셉 또는 경쟁사 제품컨셉의 구성요소를 파악하여 내용을 하나 더 추가해 보거나 ② 환경(추가욕구, 잠재욕구, 미충족욕구)을 잘 활용해 보거나 ③ 대체 가능성에 대해 생각해 보는 것 등의 방법이 있다. ①의 사례로는 음료의 경우 맛이나 갈증해소에서 미용이라는 컨셉을 추가하여 차 음료를 개발하는 것이다. ②의 사례로는 시원하도록 바람을 일으키는 에어컨에 공기 정화 기능까지 부가(에어컨 + 공기정화 기능)하는 것이다. ③의 사례로는 일반 안경렌즈가 선글라스의 역할까지 하도록 만드는 것을 들 수 있다. 이와 같이 다양한 욕구변화에 대해 제품이 새롭게 바뀌고 있는데 이때 컨셉이 같이 변해야 올바른 제품 및 서비스의 개념을 확실히 전달할 수 있다.

 

Part 3 컨셉개발과 정착의 필요충분조건

 

컨셉 수립 전의 점검사항

첫째, 사업의 방향(정의) 검토. 생각하는 방법과 시장을 보는 방법을 바꾸는 것을 패러다임 변화라고 하는데 이때 필요한 것이 새로운 사고다. 이는 사업정의, 컨셉개발, 신제품 개발 시 필수적으로 사용되며, 모든 사물을 보는 눈높이를 달리해야 가질 수 있다.

 

미용업을 한다면 무엇을 팔면 좋을까? 커트와 파마를 해주는 것이 아니라 고객의 개성창출을 팔아야 한다. 즉, 개인의 멋을 창출하는 사업이다. 그러면 어느 미용실을 더 이용할까? 소비자중심으로 생각하여 시장지향적인 정의를 내릴 수 있어야 한다. 이와 같이 사업에 대한 생각과 방법을 바꾸면 수익증대에 더욱 공헌할 수 있다. 컨셉개발자는 우선 고객이 원하는 가치의 변화를 정확히 알아야 한다. 그 다음으로 경쟁상대와 조건의 변화를 확인해야 한다. 이는 무엇이 새롭게 시장을 변화시키고 있는가를 파악하는 것이다. 여기서 산업 전체에서 새롭게 불고 있는 트렌드까지 검토하면 경쟁력을 갖춘 아이디어가 창출될 수 있다.

 

둘째, 욕구의 변화. 고객의 욕구별로 세분화를 하고 이를 중심으로 컨셉을 개발하는 것이 필요하다. 특히 고객의 심리적 속성을 잘 관찰할 필요가 있다. 지금까지 기업들은 고객이 구매하도록 설득하는 일에 중점을 둘 뿐, 실제로 사용하면서 고객이 느끼는 사항에 대해서는 거의 신경 쓰지 않았다. 그러나 고객에게 높은 사용가치를 제공하기 위해서는 소비상황이 고객에게 어떤 의미를 주는지를 철저하게 분석해야 한다. 사용가치란 소비자가 다양한 상황에 참여하고 그것을 겪는 과정에서 자연적으로 경험하게 되는 것을 말한다.

 

스웨덴 가구회사 이케아는 사용가치 중심으로 제품판매를 한다. 이케아는 소비상황을 면밀히 분석하고 매장 안에 전시된 각종 가구와 액세서리를 소비상황 중심으로 전시한다. “하루 동안의 여행” “야외의 즐거움” 등 소비상황을 특정테마로 완성하여 고객에게 가상적으로 다양한 생활방식을 제시한다. 이를 통해 이케아가구를 사용하면 얻게 되는 가치를 소비상황별로 느낄 수 있게 하는 것이다.

 

셋째, 시장의 갭을 해결. 시장의 갭이란 고객 욕구와 실제 제품과의 차이를 말하는 것으로 이에 적응하려면 새로운 가치의 창조가 중요하다. “컨셉개발 시 고객에게 필요한 내용을 정확하게 파악하고 있는가? 그리고 컨셉개발 후 그것을 활용하여 가치를 극대화시킬 수 있는가?” 시장의 갭을 해결하려면 우선 고객가치의 변화를 정확히 확인해야 한다. 그리고 고객이 어떤 가치를 가장 좋아하며, 경쟁사보다 부족한 것, 아예 없는 것, 우리 회사만이 보유한 것이 무엇인지를 파악해야 한다.

   

컨셉개발 연습 (냉장고 사례)

냉장고의 예를 들어 컨셉개발 연습을 해 보자. 냉장고의 기본가치는 저장지속성과 신선도 성능이 높은 것에 있다. 그러나 고객의 관심은 집안 분위기와 어울리는 것으로 멋이 있는 것에 있다. 즉 사업방향(사업정의)은 미적 가치다. 나아가 부엌 가전제품은 주부의 수준을 나타내는 척도다. 멋과 세련됨이 있어야 한다.

 

여기 냉장고에 대한 세 가지 컨셉 개발안이 있다.

첫째, 컨셉은 냉장고가 거실의 필수품이라는 것이다. 냉장고는 거실용과 권위 있는 제품으로 구분이 되나 권위는 더욱 세분화된 시장이므로 거실에 어울리는 제품을 만들어야 한다. 따라서 냉장고와 거실의 조화가 매우 중요하며, 아래 표와 같이 거실에 어울리는 디자인을 채택해야 한다.

 

둘째, 컨셉은 ‘더 쓸모 있는 냉장고’이다. 크기는 문제가 안 되나 여러 가지 기능을 다양하게 사용할 수 있으면 좋겠다는 것이다. 이러한 컨셉을 만족시킬 기능품의 조건으로는 ‘급속 냉동 코너 설치’, ‘김치 냉장고 기능 설치’, ‘기능별로 여닫이 문 별도 설치’, ‘음성인식 기능 설치’ 등이 있다.

 

셋째, 컨셉은 ‘나는 다르다. 나의 안목은 차이가 있다’이다. 냉장고는 주방에 설치한 일종의 자기표현 도구다. 따라서 다른 사람과 달라야 하고 진정한 가치를 아는 사람으로 여겨져야 한다. 제품의 세련됨, 성공, 지성을 볼 줄 아는 안목을 느끼도록 해야 한다. 고급품 연출을 위한 디자인으로는 ‘감성 이미지의 색상’ ‘별도 조닝된 색상 연출’ ‘와인 바 기능’ 등이 있다.

 

컨셉개발(안)

침대의 예를 들어 보자. 과거의 침대는 허리만 불편하지 않으면 되었다. 그래서 가격이 저렴하거나 침실분위기가 공주풍이면 팔렸다. 그런데 침대는 일반가구와 달리 잠을 잘 잘 수 있고 깨어났을 때 불편함이 없어야 한다. 그래서 일반가구와 차별화가 되고 유통점에서 구매할 때 다른 제품과 같이 팔리는 것을 방지하기 위해 나타난 컨셉이 ‘침대는 과학’이라는 것이다. 고객은 이 중요성을 이해하여 이제는 침대만은 전문제품을 구매하는 경향이 많아졌다.

 

앞으로는 침대에 어떤 컨셉이 필요할까? 침대 선택 시 중요한 욕구와 트렌드 변화의 중요한 키워드는 무엇일까? 기존과 변함없이 쾌적한 잠이 될 것이다. 그렇다고 과학만 강조할 수는 없다. 사람들의 의식은 변화되었다. 이제 웰빙과 편안함을 계속 알려야 한다. 그러기 위해서는 감성적인 방법으로 고객에게 접근해야 한다. 따라서 편안한 잠을 통해 나타날 수 있는 느낌을 개발하면서 과학적인 수치나 편안함을 느낄 수 있는 방법, 편안하게 하는 재료 및 성분 등을 정확히 전달해서 잠이 잘 올 것 같은 느낌이 일게 해야 한다.

 

컨셉개발의 필요충분조건

컨셉은 여러 가지 상황에 따라 달리 나타날 수 있으나, 표현되고자 하는 해당객체에 따라 다르게 나타난다. 즉 제품, 점포, 광고, 패션, 상황 등에 따라 표현내용과 구성이 달라질 수 있다. 따라서 컨셉개발 담당자는 다음과 같은 능력을 갖추어야 한다.

첫째, 상황컨셉. 최근의 트렌드나 유행성향 등 고객의 현실감을 가장 많이 알아야 한다.

둘째, 제품컨셉. 고객의 구매성향, 속성의 변화 방향, 유행에 민감해야 한다.

셋째, 점포컨셉. 최근의 트렌드, 성향 등 고객의 현실감을 파악해야 한다.

넷째, 광고컨셉. 고객의 구매성향, 속성의 변화방향, 해당 회사의 실제 능력도를 확인해야 한다.

다섯째, 패션컨셉. 최근 트렌드, 성향 등 고객의 현실감 및 구매 특성을 가장 많이 알아야 한다.

 

정영복 지음

한스컨텐츠, 2008년 5월, 233쪽