고객, 신뢰, 고객 옹호 마케팅

고객 옹호 마케팅

글렌 어반 지음

 

1장. 이제 고객을 옹호할 때다

고객 권한 증대에 주목하라: 고객이 여러분의 회사나 경쟁사의 제품과 서비스를 훤히 꿰뚫고 있다면 어떻게 하겠는가? 인터넷을 비롯한 신기술의 등장으로 방대한 정보원을 갖게 된 고객은 현명한 구매자로 변했다. 고객은 디지털 기술을 활용하여 정보를 수집하고 여러 가지 경쟁 상품을 찾으며, 다른 소비자들과 의견을 교환한다. 인터넷은 고객의 힘을 강화하는 훌륭한 지지 기반이다. 고객이 이만한 힘을 갖게 된 것은 역사상 유례가 없다! 사람들이 인터넷을 통해 기대했던 일들은 실제로 일어나고 있으며, 그것은 사업 방식을 변화시킨다.

 

옹호 관계의 구축: 고객 권한의 증대에 직면하여 기업은 어떻게 대응해야 하는가? 기업이 선택할 수 있는 전략 대안은 세 가지다. ‘푸시/풀 마케팅을 확대하거나 고객 관계를 강화하거나 고객 옹호 마케팅’을 수용하는 것이다. ‘푸시/풀 마케팅’은 전통적인 마케팅 기법으로 대량생산의 경제법칙, 즉 저렴한 비용으로 제품을 대량생산하는 효율적 절차에 의해 마케팅이 추진되었다. TV 등의 신기술과 고객 수요의 급증이 이러한 방식의 마케팅을 뒷받침했다. 대규모 자원을 투자하여 시장 우위를 확립하고, 고객이 상품을 구매하도록 설득해야 했다. 이러한 마케팅 모델 하에서 구매를 조장하기 위해 적극적인 판촉활동이 전개된 것이다. 기업이 힘을 가졌고, 상품을 고객에게 떠넘겼다. ‘관계 마케팅’은 푸시/풀 마케팅의 한계와 치열한 경합관계, 특히 품질 및 가격을 둘러싼 무자비한 경쟁에 따라 등장한 산물로서 고객 관계를 강화했다.

 

‘고객 옹호 마케팅’은 인터넷 기술의 등장으로 고객 권한의 급속한 증대에 따라 기업이 필연적으로 수용해야 할 다음 단계의 패러다임이 되었다. 그것은 기업이 고객에게 일방적으로 전달하는 방식이 아니라 기업과 고객 간의 쌍방향 대화이다. 기업이 고객의 이익을 옹호하면, 고객은 신뢰와 구매 및 지속적인 충성심으로 보답한다. 기업과 고객은 상호의 이익을 옹호하는 제휴 관계가 된다. 무엇보다 중요한 것은 고객이 다른 사람들에게 해당 기업 및 제품을 추천한다는 점이다. 이것은 수익성 및 성장성을 모두 갖춘 내실 성장을 의미한다. 이베이는 고객의 힘이 증대하는 가운데 신뢰 구축을 통해 고객 옹호 전략을 이행한 기업이다. 이베이의 사례는 고객 옹호 마케팅에서 신뢰가 모든 상거래의 토대라는 사실을 여실히 입증한다.

 

▲ 이베이 - 신뢰를 통해 새로운 서비스 업계의 강자가 된 사례

이베이는 전체 경제의 축소판이다. 그것은 고객의 힘이 얼마나 크고, 신뢰가 어떻게 이익을 창출하는지 여실히 보여준다. 프랑스계 이란인 이민자 피에르 오미다야르(Pierre Omidayer)가 여자 친구가 수집한 사탕통을 팔기 위해 시작한 웹사이트가 인터넷 최고의 사업이 될 줄 누가 상상이나 했겠는가? 서로 안면도 없는 수백만 사람들이 인터넷을 통해 수십억 달러의 상품을 사고 팔 것이라고 누가 생각이나 했겠는가? 하지만 이베이가 바로 그런 일을 한다. 2003년 이베이의 온라인 경매 사이트를 통해 200억 달러의 상품이 거래되었다. 이베이 성공의 열쇠는 구매자 및 판매자가 서로를 신뢰하도록 돕는 메커니즘에 있다. 이베이는 이러한 신뢰를 바탕으로 물건을 사고파는 새로운 시장을 창출했다. 신뢰 메커니즘 가운데 하나는 구매자 및 판매자 간의 피드백을 통해 시장 참여자의 평판을 추적하는 것이다. 예를 들면 구매자는 판매자에 대해, 판매자는 구매자에 대해 긍정적, 중립적, 부정적 등급을 매기고, 평가 의견을 기술한다. 판매자는 긍정적 평가의 수에 따라 별표 평가(star rating)를 획득하며(긍정적 평가의 수가 10개에서 49개까지는 노란 별표, 5,000개에서 9,999까지는 녹색 별표, 그 이상이면 반짝이는 별표), 그것은 판매 품목 옆에 표시된다. 모든 경매 품목마다 판매자의 평판에 대해 간단한 정보가 명확히 제시된다. 이러한 평가 시스템이 있기 때문에 구매자와 판매자는 물건을 직접 보지 않고도 거액의 거래를 할 만큼 상대방을 신뢰하게 된 것이다.

 

지난 50여 년간 대중 매체를 앞세워 전개되었던 푸시/풀 마케팅 전략은 관계 마케팅으로 변화되었고, 이제는 옹호 마케팅 전략으로 이행하고 있다. 고객이 주도하는 시장에서 잠재 고객에게 상품을 떠넘기는 식의 마케팅은 이제 성공하기 어렵다. 경영자들은 푸시/풀 마케팅 및 관계 마케팅, 그리고 옹호 마케팅의 스펙트럼에서 자신의 기업을 어디쯤 두어야 할지 결정해야 한다. 향후 10년에 걸쳐 새로운 패러다임이 기틀을 잡고 기업들이 고객 권한의 증대에 따른 기회와 위협에 대처해 가는 동안, 고객 옹호 마케팅은 새로운 행동 규범으로 자리 잡을 것이다.

 

2장. 인터넷이 고객의 힘을 창출한다

여행 혁명: 고객의 관점에서 여행을 생각해보자. 여행 계획의 수립에는 여러 항공사의 요금과 비행 루트 및 비행시간 등을 고려하여 항공권을 구입하고, 렌터카 및 숙박 대안들을 비교하여 최적의 대안을 선택하는 일이 포함된다. 예전에는 이런 정보를 수집하려면 여행사를 찾아야 했다. 여행사는 특수 단말기를 사브레나 갈릴레오 같은 대형 중앙 예약시스템에 연결하여 필요한 정보를 검색했다. 5년 전만 해도 여행의 75내지 80퍼센트는 여행사를 통해 예약했다. 그러나 인터넷은 여행자로 하여금 원격 정보를 수집하고 컴퓨터 예약 시스템에 직접 접속하게 함으로써 이러한 업무 형태를 완전히 바꾸어놓았다. 오늘날 인터넷을 통한 항공권 예약은 수십 억 달러에 달하며, 여행업계의 구조도 크게 변했다. 기존 여행사의 시장 점유율은 계속 하락하고 있으며, 지난 5년간 수천 개의 영세 여행사들이 사라졌다. 아비츠 닷컴과 트래블라서티 닷컴, 익스피디어 닷컴과 같은 인터넷 기술을 기반으로 한 대규모 여행사가 탄생했고, 이들은 성장을 거듭하며 꾸준히 이익을 내고 있다. 아비츠 닷컴의 CEO 제프 카츠(Jeff Katz)는 인터넷 자원을 활용하여 성공한 대표적 사례로 여행업을 꼽는다. 그는 “인터넷이 소비자의 힘을 100퍼센트 증가시켰다”고 말한다.

 

자동차 구매: 고객 권한의 증대는 자동차 업계의 마케팅도 크게 변모시켰다. 편견 없는 정보를 제공하는 새로운 정보원 및 온라인 구매 채널이 생겨나면서 강압적인 자동차 세일즈맨의 책략은 효과를 잃었다. 이베이는 고객 권한이 대폭 증가한 새로운 환경에서 자동차를 팔려면 어떻게 행동해야 하는지를 세일즈맨들에게 명확히 보여주었다. 이베이는 2003년에 중고차를 70억 달러 이상 판매했다. 중고차 판매원들이 오프라인 매장에서 고객을 속이고 바가지를 씌우기로 악명 높다는 점을 감안하면 비약적인 판매 실적이라 할 수 있다. 이베이는 어떻게 중고차 판매업자의 악명을 극복하고 성공적으로 중고차를 팔았을까? 그것은 이렇게 설명된다. 이베이는 여러 장의 사진과 함께 완전한 정보를 제공하며, 자동차의 실제 상태가 설명한 것과 다르면 구매자가 반대 거래를 하도록 지원했다. 거래는 간편하다. 가격이 명시되고, 인도 혹은 픽업 방법도 명시되어 있다(일부 구매자는 원하는 차를 사기 위해 160킬로미터 이상을 달려가기도 한다). 더욱이 에스크로 서비스를 제공하여 거래 위험을 대폭 줄여주었다. 요컨대 고객 권한의 모든 요소, 즉 보다 많은 정보, 보다 많은 선택 대안, 보다 간편한 거래 방법이 온라인 중고차 거래에 내재되어 있었다.

 

고객의 힘은 건전한 효과를 발휘한다: 2003년에 1억 1,000만 명의 미국 성인이 인터넷에서 건강 정보를 검색했다. 인터넷에 접속하는 성인의 66퍼센트에 해당하는 수치다. 이것은 세계적 현상이기도 하다. 인터넷 정보 검색으로 인해 소비자들의 행동도 많이 변했다. 의사의 진찰을 받지 않고 스스로 정보를 찾는 소비자가 38퍼센트나 된다. 이들은 자신의 건강을 스스로 관리하며 인터넷 약국 사이트를 통해 처방약을 가장 싸게 살 수 있는 곳을 찾는다. 병원의 질적 수준을 평가한 자료를 제공하는HMOs(Health Maintenance Organizations, 건강관리기구)를 통해 치료받길 원하는 병원을 선택하여 자신의 선호도를 표현한다. 병원에서는 스스로 습득한 정보를 바탕으로 질문을 제기하며, 구체적인 처방전을 요구하기까지 한다. 가장 흥미로운 점은 의사가 환자의 처방약 요구를 수용하는 경우가 84퍼센트나 된다는 것이다. 이제 환자들은 의료 건강 분야에서 능동적인 역할을 하며, 의사들은 압박감을 느끼고 있다.

 

3장. 고객 옹호 이론 - 마케팅의 새로운 패러다임

A이론 마케팅의 규칙: 고객 권한의 증가 현상은 금융과 보험, 부동산 업계, 소매업과 산업 마케팅, 기타 산업에서도 뚜렷이 나타나고 있다. 그것은 무시할 수 없는 추세이다. 일련의 요인들이 어우러져 산업을 발칵 뒤집어 놓을 지진 해일이 형성되었고, 그것은 무서운 기세로 기업을 덮치고 있다. 이제 기업은 진지하게 자문해 보아야 한다.

“고객 권한의 증대에 직면하여 어떻게 해야 할까? 예전의 마케팅 전략대로 판촉을 앞세워 더욱 세차게 밀어붙일까 혹은 광고를 통해 고객을 유인할까?” A이론(Theory Advocacy, Theory A. A는 고객 옹호 마케팅을 뜻함)은 이 물음에 대한 새로운 대안이며, 고객 권한 증대에 대한 해법으로 제시할 수 있다. 여기에는 일곱 가지의 마케팅 규칙들이 있다.

 

① 고객을 옹호한다 - A이론의 가장 중요한 규칙이다. 자사의 상표를 신뢰의 표상으로 만들고 하나 혹은 몇 마디의 인상적인 단어로써 자사 및 자사 상품의 신뢰성을 확보하는 것이다. 나는 세인트 폴(Saint Paul) 보험회사의 광고를 좋아한다. 어린 소녀가 세렌게티(Serengeti) 평원을 걷는데, 코뿔소가 그녀를 향해 돌진한다. 소녀는 평온하게 앞으로 걸어가고, 코뿔소는 그녀의 코앞에서 멈춰 선다. 소녀가 코뿔소의 뺨을 어루만지는 것으로 광고가 끝나며, 한마디 말이 덧붙여진다. “신뢰는 위기에 처하더라도 두려워하지 않는 것이다.” 이 광고는 신뢰를 훌륭하게 표현했다. 위기(vulnerability)는 신뢰와 옹호의 핵심적인 단면이다. 고객이 위기에 처하면 고객을 보호하는 것이 기업의 임무여야 한다.

② 상품 우위를 확보하기 위해 전력한다 - 기업들은 이제 제품이나 서비스의 단점을 감추기 어렵게 되었다. 정보로 무장한 고객은 다수의 상품을 비교하여 최고의 제품을 찾는다. 그러므로 고품질의 상품을 추구하는 것만으로는 부족하고, 최고의 제품을 만들도록 전력해야 한다. 광고와 판촉, 판매보다는 상품 우위 확보에 보다 많이 투자하게끔 한다.

③ 가치를 창조한다 - 가격은 중요하다. 하지만 기업이 판촉에 몰두하면 가격에 합당한 제품이나 서비스를 창출하기 어렵다. 저가격이 아니라 높은 가치가 A이론의 핵심 개념이므로 고객이 어떠한 부가가치를 원하는지 아는 것이야말로 성공의 관건이다.

④ 고객과 협력하여 제품을 디자인한다 - A이론은 고객이 영리하며 자신의 욕구를 이해하고 상상력이 풍부하다고 가정한다. 대체로 고객은 자신의 욕구에 대한 해결책을 가지고 있거나 욕구를 충족할 방법을 개발할 수 있기 때문에 고객과 협력하는 것이다.

⑤ 약속한 사항은 완벽하게 실천한다 - 완벽한 실천을 통해 신뢰를 유지할 능력이 없으면 옹호 전략을 따라서는 안 된다. 제품이나 서비스 제공 상의 오류는 ‘신뢰 파괴의 주범’이다. 신뢰는 얻기 어렵지만 잃기는 쉽다. 약속의 실천이 가장 중요하다.

⑥ 고객에게 충성하라 - “어떻게 고객을 충성스럽게 만들까”를 묻지 말고. “어떻게 내 기업을 고객에게 충성하게끔 할까?”를 고민해야 한다. 고객의 다양한 욕구에 부응하는 일련의 서비스를 창출하여 보다 긴밀한 고객 관계를 조성해야 한다.

⑦ 고객 관계의 장기적 강도를 측정한다 - 고객의 신뢰는 장기이익 및 투자 수익률과 밀접한 상관관계를 지닌다. 반복구매 및 고객의 지출액 가운데 자사 상품 구매비의 비율을 기준으로 고객의 장기적 충성도를 측정할 수 있다.

 

고객 옹호 마케팅은 고객 옹호 경영으로 연결된다: 고객 권한의 증가와 더불어 우리는 고객 옹호 마케팅을 표준관행으로 만들어야 한다. 그러려면 고객 옹호가 마케팅 개념이긴 하지만 조직 전반으로 확산되어야 한다. 모든 부서가 옹호 철학을 채택해 마케팅 정보를 다른 부서들에게 전달해야 하고, 전부서의 고객 옹호 활동이 유기적으로 조정되어야 한다. 부서간의 뿌리 깊은 간극을 부수고 고객 옹호의 비전을 바탕으로 조직을 통합해야 한다. 기술부서는 고객의 편익을 향상시키는 제품을 만들어야 한다. 인력 부서는 A이론을 수용하는 인력을 채용하고 훈련하며, 재무부서는 장기적 이익을 극대화한다는 관점에서 고객의 신뢰와 충성심을 통제 변수로 채택해야 한다. 유통 채널들은 제조업자의 고객 옹호 프로그램을 지지하며, 고객 서비스 부서는 약속한 편익을 차질 없이 제공해야 한다. A이론은 단순한 마케팅 개념이 아니라 주요한 기업 철학이다.

 

그렇다면 이렇게 신뢰에 기반을 둔 전략의 혜택이란 무엇인지 살펴보자. 푸시/풀 기반의 기업은 불만을 표하며 떠나는 고객들을 보충하기 위해 신규고객을 지속적으로 확보해야 한다. 기업의 약속 불이행과 수준 낮은 서비스가 알려지면, 기업은 잠재 고객에게 접근하여 구매하도록 만드는 데 점점 더 많은 마케팅 비용을 지출해야 한다. 이에 비해 고객 옹호를 기반으로 하는 기업은 고객을 지속적으로 늘려가면서 고객 당 마케팅 비용을 점차적으로 낮추게 된다. 높은 평판을 구축하고 신뢰를 얻은 기업은 만족한 고객과 평가기관, 기자들이 아주 효과적인 마케팅 원군이 되어 무료로 마케팅 활동을 펼쳐주기 때문이다. 즉 신뢰에 기반을 둔 기업이 진정한 가치를 제공한다는 메시지를 시장 및 고객에게 전달하면 제 살 깎기 식의 가격 경쟁에서 빠져나올 수 있으며, 푸시/풀 기반의 기업에 비해 높은 매출과 낮은 마케팅 비용이라는 혜택을 누리게 되는 것이다.

 

4장. 여러분의 기업은 신뢰 스펙트럼의 어디에 위치하고 있는가?

신뢰 요소별 신뢰 수준은 어느 정도인가? : 현실적으로 대부분의 기업은 푸시/풀 마케팅과 고객 옹호 마케팅 이론의 양 요소를 얼마간 지닌다. 고객 권한 증대에 대응할 전략을 수립하려면, 첫 단계로 전반적인 신뢰 스펙트럼 상에서 자사가 어디에 위치하는지 평가해야 한다. 다음 표는 세 가지 마케팅 전략의 전반적인 신뢰 수준 평가이다. 푸시/풀 마케팅 전략은 낮게, 고객 옹호 마케팅 전략은 높게, 관계 마케팅 전략은 중간으로 평가되었다.

 

고객 권한의 증대에 대한 전략을 수립하기 위한 그 다음의 결정 사항은 자사가 어느 수준에 바람직한지 그리고 어떻게 그 수준에 이를 수 있는지 결정해야 한다. 때문에 신뢰 수준을 결정하는 기본적인 차별화 요인을 이해할 필요가 있다. 신뢰의 바탕이 되는 요소는 다음과 같이 여덟 개로 구분된다. 이과 같은 요인들은 신뢰를 보다 깊이 들여다보게 한다. 이 요소들은 푸시/풀 마케팅 전략과 고객 옹호 마케팅 전략을 구분하는 가장 중요한 요인이라고 생각한다.

 

5장. 고객 옹호 마케팅은 여러분의 기업에 적합한가?

고객 옹호 전략의 수립: 인텔의 신뢰 구축 프로그램의 사례를 구체적으로 살펴보면 고객 옹호 마케팅 전략이 자사에 올바른 전략이 될 수 있을지 평가할 수 있다. 그들이 어떻게 했는지 이해하고 나면 현재 자사에게 무엇이 가능한지 파악할 수 있다. 인텔의 특화된 전략은 신뢰 스펙트럼의 우측으로 이동하게끔 돕고 있다. 인텔은 고객지원 사이트, 인텔 닷컴(Intel.com)을 통해 신뢰 구축에 나섰는데, 매달 300만 명 이상이 이 사이트를 방문한다. 특히 고객이 이 사이트를 통해 소프트웨어를 다운로드 받는 부문에서 고객신뢰를 증가시키기로 결정했다. 인텔은 다운로드 성공률을 증가시킴으로써 고객을 대신해 일일이 소프트웨어를 다운로드해주는 콜센터 및 유통대리점의 비용을 절감시키려 했다. 첫 번째 적용 부분은 PC카메라 다운로드 사이트였다. ‘로사(Rosa)’라는 가상 조언자를 개발하여 고객이 자신이 PC카메라를 확인하고 최적의 다운로드 소프트웨어를 선택하도록 돕고, 그들의 질문에 대답하게끔 했다. 가상 조언자는 다운로드 성공률을 19퍼센트나 향상시키고 수백만 달러의 비용을 절감시켰다. 이제 인텔은 가상 조언자를 모든 다운로드 사이트로 확대 적용하여 고객이 원하는 소프트웨어를 효과적으로 찾도록 지원한다.

 

점진적 전략: 신뢰 스펙트럼의 어디쯤 회사를 위치시킬지 결정하는 것은 경영층의 몫이다. 현재의 푸시/풀 전략 혹은 신뢰 스펙트럼상의 중간 위치가 자사에게 적합하다고 판단할 수도 있다. 벨코 신용조합은 점진적 전략을 통해 고객 옹호 마케팅으로 이행하고 있는 사례다. 그들은 신뢰 스펙트럼의 우측으로 이동하기 위해 먼저 신뢰할 수 있는 이자율 도표를 첨부하고, 다음에는 가상조언자, 마지막으로 경쟁사와의 이자율 비교표를 추가했다. 이러한 전략을 통해 대출 상품의 판매를 획기적으로 증가시켰다. 웹기반 조언 센터를 설치하고 12개월이 지난 후, 소비자 대출은 26%나 상승했다. 이처럼 고객 옹호 마케팅이 여러분의 기업에 적당한지에 대해 향후 10년에 걸쳐 많은 실험이 이루어지고 지식이 축적될 것이다. 기업들이 푸시/풀 마케팅에서 고객 옹호 이론 마케팅으로 전환하면서 전략적 면에서 신뢰 구축 도구들에 대한 연구를 통해 새로운 관행들이 유기적으로 나타날 것이다

 

6장. 고객 옹호 마케팅의 도구

가상 조언자를 통한 신뢰 구축: 신뢰 수준을 향상시키기 위해서는 일련을 전술을 구비해야 한다. 인터넷 기술의 구체적인 활용인 가상 조언자는 고객 옹호 마케팅의 주요한 도구로 기능한다. 대부분의 업계에서는 높은 유지비용으로 인해 인간 상담원(human advisor)을 수용하기 어렵다. 그러나 가상 조언자는 비용도 적게 들고, 고도로 훈련되어 있으며, 쉽게 업데이트 된다. 또한 휴식 없이 24시간 일하며, 이직하지도 않는다. 가상 조언자를 통해 신뢰를 구축하는 가장 간편한 방식은 소비자로 하여금 필요한 제품의 특성을 선택하게 하고, 가상 조언자가 그러한 사양을 충족시키는 제품을 모두 찾아내게 하는 것이다. 우리는 이것을 ‘속성 제거(attribute elimination)’라 부른다. 예를 들면 가상 조언자에게 300마력이 넘고 5만 달러 이하인 붉은색 컨버터블 스포츠카를 찾도록 지시할 수 있다.

 

CD나 서적처럼 반복 구매가 이루어지는 일부 시장에서는 ‘협력적 여과(collaborative filtering)’라는 고도의 기법을 통해 고객에게 부담 없는 조언을 제공한다. 소비자의 과거 구매 실적에서 고객의 취향을 밝혀내고, 그것을 바탕으로 새로운 추천을 한다. 가령 여러분이『티핑 포인트』라는 책을 구입했다면, 아마존 닷컴은『고객 옹호 마케팅(Don't Just Relate-Advocate)』을 추천한다. 『티핑 포인트』를 샀던 다른 사람들은 대체로『고객 옹호 마케팅』도 구매했기 때문이다. 이러한 상관관계는 가장 단순한 형태의 ‘협력적 여과’다. 고급 통계학을 바탕으로 고객 추천을 생성하는 보다 정교한 알고리듬을 개발하기도 한다.

 

가상 조언자를 구축할 때, 기본적인 사이트 디자인에 신뢰 요인을 가미하는 것도 중요하다. 가상 조언자는 사이트를 쉽게 항해하고, 안락한 모습과 감각, 느낌을 가져야 한다. 또한 정확한 정보를 토대로 훌륭한 조언을 제공해야 한다. 사실을 원하는 사람에게는 다양한 도표와 접속 링크가 가득한 화면이 효과가 있지만, 개인적인 조언을 원하는 사람에게는 가상 인물을 활용하고, 그림을 많이 넣고, 소리를 추가하는 것이 좋다. 여백을 많이 남겨 사이트를 온화하고 정다운 모습으로 만들고 일방적인 광고는 하지 않도록 한다.

 

고객의 의견을 경청하여 고객 욕구를 파악한다: 가상 조언자와 고객간의 대화를 경청하면, 신제품을 개발할 수 있는 기회를 찾게 되어 고객의 욕구를 보다 잘 충족시키게 된다. 선도적 이용자인 고객들을 디자인 과정에 동참시키는 한 가지 방법은 ‘디자인 팔레트(design pallet)’이다. 다음의 그림은 고객이 자신의 꿈을 담은 픽업트럭을 만드는 사례를 보여준다.

고객들은 출력(엔진, 트랜스미션, 운반 능력, 견인력, 4륜 구동), 크기(높이, 넓이, 도어 수, 캡 크기), 스타일(현대적, 경쾌함, 견고함, 복고풍), 선택 사양(스테레오, GPS, 에어컨 등)을 변경하기도 한다. 각각의 변경에 대해 차량비용과 연비를 산출한다. 그림은 통근용 트럭과 차고 높이가 낮은 주차장에 주차 가능한 트럭, 주말에 보트를 달고 다닐 수 있는 트럭 등을 만드는 몇 가지 화면을 보여준다. 마지막 화면은 고객으로 하여금 자신이 고안한 트럭과 자신의 욕구를 가장 잘 충족시키는 기존의 트럭을 비교하게끔 한다. 일단의 고객에게서 의견을 받으면, 신제품 개발에 활용할 만한 디자인 방안들을 골라내게 된다. 고객과 제휴하여 신제품 개발 기회를 찾는 일은 오늘날 많은 관심을 끌고 있다. 제휴 관계는 개인을 넘어 인터넷에서 새롭게 형성되는 커뮤니티로 확장된다.

 

7장. 고객 옹호 마케팅은 시대적 요청이다

고객 옹호 마케팅은 피할 수 없는 추세다: 앞으로 인터넷 상에서 신뢰 구축 노력은 더욱 증대할 것이다. 최근에 이피니언스는 일관되게 긍정적 피드백을 받으면서 가격 및 운송 정보를 정확하게 제공하고 고객의 불만을 신속하게 해결하는 판매업자에게 ‘신뢰 점포’라는 호칭을 부여하기 시작했다. 이러한 호칭은 돈으로 살수 없으며, 고객의 신뢰를 얻고 그럴 자격이 있는 상인들을 보상하는 제도로써 고객의 힘을 더욱 증대시킨다. 고객 옹호 마케팅을 선도하는 기업들은 신뢰 스펙트럼을 따라 혁신을 지속하며 경쟁우위를 유지하려 하기 때문에 후발주자들도 살아남으려면 고객 옹호 마케팅의 수용이 불가피하다. 기존의 대기업 및 중소기업뿐만 아니라 신설 기업들도 ‘고객 옹호의 시대적 요청’에 직면하게 될 것이며 모든 산업 부문에서 신뢰/옹호 마케팅의 싹이 틀 것이다.

 

그리고 신뢰 마케팅의 세계에서 경쟁할 때 신뢰 우위를 확보하는 최선의 방법은 지속적으로 혁신을 도모하는 것이다. 기업의 장기적 이익은 제품 및 서비스 혁신을 통해 고객의 이익을 얼마나 충실하고 효과적으로 대변했는지에 따라 결정된다. 신뢰의 세계에서 경쟁 우위를 확보하는 다른 방법은 완벽한 실행 및 조정이다. 다음의 작은 일화는 실행의 중요성을 입증한다.

 

▲ 실행의 중요성을 입증한 사례

존 디어는 신뢰 기반 웹사이트를 운영하고 있다. 작년에 농장용 트랙터를 구매할 때 나는 이 사이트에 들어가서 많은 고객 추천과 경쟁사인 쿠보타와의 제품 비교 정보를 보고 감명을 받았다. 쿠보타도 자체 웹사이트를 통해 경쟁 제품 비교 정보를 제공했다. 따라서 나는 두 개의 신뢰할 만한 공급자를 갖게 되었다. 다음 단계의 검토는 유통업체의 비교였다. 내가 방문한 존 디어 딜러는 대형 매장을 가지고 효율적이었지만, 내게 신뢰감을 주지 못했고, 가격도 쿠보타의 소매가격보다 높았다. 뉴햄프셔에 있는 대형 쿠보타 딜러를 방문했지만 마찬가지로 편안한 느낌을 주지 못했고, 가격도 존 디어 제품보다 겨우 1,000달러 쌌다. 나는 마지막으로 보스턴 교외에 있는 소형 쿠보타 딜러를 방문했는데, 그들은 개인적인 관심을 보여줌은 물론이었고 가격도 존 디어 제품보다 2,000달러나 저렴했다. 나는 그곳에서 쿠보타 제품을 구입했다. 존 디어는 최고의 웹사이트를 가졌지만, 쿠보타의 웹사이트도 훌륭했고 가격도 저렴했고 딜러도 보다 성실하고 호소력이 있었다. 신뢰 구축은 다채널 경험이므로, 최종 판매 단계에서 개인적 접촉이 아주 중요함을 명심해야 한다. 시장조사 기업 얀케롤비치는 개인적 경험이 가장 중요한 신뢰 요인임을 확인했다.

 

고객 옹호 마케팅의 과제: 이제 여러분은 고객을 효과적으로 옹호하기 위해 무엇이 필요한지 알았다. 다수의 혁신 기업들이 고객 옹호 전략의 일부 요소들을 활용하여 효과를 거두고 있으며, 고객 옹호가 전략 패러다임의 획기적 변혁임을 입증하는 사례들이 속속 나오고 있다. 고객 옹호 마케팅은 매출액과 이익 및 투자 수익률을 장기적으로 향상시킨다. 더욱이 고객 옹호 자체도 올바른 일이다. 정직과 공정성, 투명성 및 고객 지원은 고차원적인 윤리 기준이다. 머뭇거리지 말고 채택하라. 신뢰 및 고객 옹호를 사업 운영의 핵심 요소로 수용하라. 추종자가 아니라 선도자로서 고객의 이익을 옹호하라. 여러분이 고위 경영자라면, 고객 옹호의 새로운 세계에서 조직을 이끌어가기 위해 비전을 개발하고 열정 및 용기를 북돋워야 한다. 여러분이 아직 고위 경영진에 오르지 못했다면 혁신 실무자의 역할을 할 수도 있다. 상당수의 기업 혁신은 하위 계층에서 시작되어 성과 창출과 더불어 상위계층으로 올라가기 때문이다. 혁신하고 고객의 이익을 옹호하라! 이것이야말로 고객의 힘이 대폭 증가한 세상에서 이익을 창출하는 청사진이다.

 

글렌 어반 지음

럭스미디어, 2006년 11월, 268쪽