‘까다로운 고객을 유혹하라!’는 것은 고객을 한층 쉽게 확보할 수 있으며, 고객의 기대에 맞춰 좀 더 나은 상품과 서비스를 개발하고 제공하는 것이다.

까다로운 고객 유혹의 기술

조태현 지음

 

 

1. 까다로운 고객 유혹하기 1단계: 고객의 마음을 먼저 움직여라

1) 당신의 고객은 무엇을 원하는가

▷ 경쟁에서 이기는 고객관리 기술

기업이 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 해결해야 할 지상과제는 고객들과 장기적으로 살아있는 관계를 구축하는 일이다. 그중에서도 최우량 고객에게 초점을 맞추어야 한다. 최우량 고객이란 기업 수익의 80퍼센트를 보장하는 20퍼센트의 충성스럽고 믿을 만한 고객을 말한다. 물론 모든 고객은 중요하다. 그러나 어떤 고객들은 더 중요하다. 최우량 고객이 수익의 80퍼센트를 보장하는 동안 해마다 20퍼센트의 고객이 떠나고, 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용은 그로 인한 수익을 초과한다. 이런 상황에서 모든 고객을 동일하게 대할 수야 없는 노릇이다. 기업의 운명을 좌우하는 상위 20퍼센트의 충성스럽고 믿을 수 있는 최우량 고객들과 살아있는 관계를 구축하려면, 고객들이 바라는 다음과 같은 사항들에 더 많은 노력을 기울여야 한다.

 

▷고객들이 은근히 바라는 여섯 가지

- 먼저 말을 걸어주기를 바란다

- 자신을 기억해 주기를 원한다

- 자신의 마음을 알아주기를 바란다

- 적절한 보상을 바란다

- 차별화된 상품과 서비스를 바란다

- 많은 시간을 배려했으면 한다

고객의 이러한 기대 심리를 파악하고, 기업과 고객이 서로에게 만족스러운 지점을 찾아낼 때 진정한 고객관계가 구축된다. 고객충성도(로열티)는 진실한 마음으로 유대관계가 구축되어야 나타나는 감정이다. 따라서 기업이 고객을 친구로 여기고 인간적인 따뜻함을 보일 때, 인간관계에서 느낄 수 있는 끈끈하고 살아있는 진정한 고객관계를 이루어 낼 수 있다. 장기적이고도 충성스러운 관계를 통해 믿을 수 있는 양질의 고객들과 지속적인 관계를 유지하는 것이야말로 고객 관계 개선의 최우선 과제이자 기업이 수익을 내는 원천이라는 점을 기억해야 한다.

 

2) 고객의 신뢰를 얻어라

기업의 성공은 최우량 고객들과 얼마만큼 오랫동안 좋은 관계를 유지하느냐에 달렸다. 이러한 관계의 지속은 서로 간의 믿음에서 나오는 것으로, 기업의 경쟁력은 곧 고객의 신뢰에 달렸다 해도 과언이 아니다. 물론 신뢰구축은 하루 이틀 사이에 이루어지는 것이 아닌데다가 많은 노력이 필요하지만, 일단 신뢰가 확고히 구축되면 영업은 순풍에 돛을 단 듯 순조롭게 향상된다. 특히 기업에게 80퍼센트의 이익을 주는 상위 20퍼센트의 최우량 고객에 대한 신뢰 구축은 기업 생존에 필수 불가결한 요소라 할 것이다. 그러면 ‘고객의 신뢰’란 구체적으로 무엇을 말하는가? 그것은 기업의 어떤 약속이나 향후 행동에 대해 고객이 가지게 되는 일방적인 기대, 즉 믿음을 말한다. 신뢰가 구축된 고객은 기업을 믿는 것과 동시에 자신이 안전하다는 주관적인 느낌을 가지는데, 이러한 고객의 신뢰는 철저히 시간의 산물이다. 기업이 꾸준히 믿을 수 있는 행동을 보이면서 여러 경로로 기업의 입장을 고객에게 전달하고 확실성을 보여줄 때, 고객은 기업에 대한 신뢰를 조금씩 쌓아간다.

 

3) 칭찬은 고객도 춤추게 한다

칭찬의 효과를 높이기 위해서는 테크닉이 중요하다. 사람들을 자연스럽게 칭찬하는 세련된 기술은 칭찬의 효과를 더욱 높여주는데, 특히 고객에 대한 칭찬 테크닉으로는 다음과 같은 것이 있다.

- 뜻밖의 사실을 칭찬하라

고객이 생각지도 않은 의외의 사실을 칭찬하면 기쁨이 더욱 커진다. 사소할지라도 뜻밖의 장점을 칭찬함으로써 고객에게 기쁨을 줄 수 있다.

- 구체적으로 칭찬하라

두루뭉술하고 막연하게 말하기보다는 구체적으로 어디가 어떻게 훌륭하고 좋은지를 다른 것과 비교해서 칭찬하는 것이 효과적이다.

- 고객의 소지품을 칭찬하라

작은 소지품 하나라도 남보다 좋은 것, 독특한 것, 구하기 힘든 것을 지녔을 때는 아낌없이 칭찬하라.

- 간접적인 칭찬을 하라

고객의 배우자, 부모, 형제 등 가까운 가족의 좋은 점을 찾아 칭찬하면 좋은 효과를 얻을 수 있다.

- 여성 고객에게는 화려한 칭찬의 말이 통한다

고객이 그 자리에 없을 때 제3자를 통해 칭찬하는 방법은 본인 앞에서 하는 것보다 몇 배의 효과를 거둘 수 있다.

- 제 삼자를 통해 칭찬하라

고객이 그 자리에 없을 때 제삼자를 통해 칭찬하는 방법은 본인 앞에서 하는 것보다 몇 배의 효과를 거둘 수 있다.

- 최상급 칭찬은 역효과를 가져올 수 있다.

때로는 ‘가장 좋은’, ‘최고로 멋진’ 등 최상급 칭찬을 받으면 마음에 부담이 남고 공치사처럼 들리기도 한다. 최상급의 칭찬보다는 적당한 수준의 칭찬이 더욱 진실되게 들린다.

 

4) 모든 고객이 VIP처럼 느끼게 하라

대부분 누군가가 자기에게 관심을 보이고 소위 중요한 사람(VIP)처럼 특별히 대우 해주면 기분이 좋거나 으쓱해지기 마련이다. 사업에서도 새로운 고객을 유치하거나 개척하는 데 이와 같은 원리를 적용할 수 있다. 요즘같이 급변하는 시장 환경 속에서 고객 유치 경쟁은 어느 때 보다 치열하다. 고객을 발굴해 이들을 신규고객으로 확보하고 단골 고객으로 만들기 위해서는 고객에게 사업주나 종업원이 그를 절실히 원하고 고마워한다는 느낌을 전해야 한다. 고객을 유혹하고 그들의 마음을 사로잡으려면 먼저 그들의 존재를 소중히 여기고, 존재가치를 높여주어야 한다. 현재의 고객이든 잠재 고객이든 모두 나름으로 ‘나를 소중하게 생각해 주시오’라는 보이지 않는 팻말을 달고 있음을 기억하라. 사업주나 종업원은 고객을 각별히 대우함으로써 고객 스스로 최고의 고객이라 느끼게 해야 한다.

 

5) 모든 고객은 공짜에 혹한다

세상에 공짜나 무료를 싫어하는 사람은 없을 것이다. 기업 경영과 마케팅 전략에서도 가장 큰 영향력을 발휘하는 것은 공짜나 무료 전략이다. 시음 행사나 시식회, 경품 등의 이벤트는 단골 마케팅 전략으로 활용된다. 아무 대가나 조건 없이 무언가를 거저 준다는데 마다할 사람이 있을까? 이런 심리를 고려해 향후 가능성 있는 가망 고객들을 대상으로 홍보하고, 신규 고객으로 유도하기 위해 이들의 마음을 사로잡을 마케팅 전략을 연구해야 한다. 외국의 마케팅 전문지에 따르면, 유명한 강사를 초청해 강연회나 세미나를 여는 것보다 무료로 음식과 음료를 제공하고 선물을 주는 것이 사람들을 모으는 데 훨씬 효과적이었다고 한다. 그러나 공짜만큼 효과적인 게 없다지만 이러한 전략도 과정이나 방법이 잘못되면 하지 않느니만 못할 때도 있다. 공짜는 누구나 좋아하지만 요즘의 기발한 상술을 경험하며 고객들 머릿속에는 ‘세상에 공짜가 어디있어?’라는 불신이 깊이 뿌리내려 있기 때문이다. 신규 고객으로 유치하기에 유망한 가망 고객들의 관심을 끌려면 고객이 그에 대한 부담을 느끼지 않게 철저하게 준비하고 배려해야 한다.

 

6) 상품을 과대 포장하지 말라

▷ 자기 ‘상품’을 제대로 알아야 잘 팔 수 있다

흔히 ‘상품’이라 하면 고객의 필요나 욕구를 충족시키는 것을 말한다. 이러한 상품의 개념에는 크게 세 가지 차원이 있다.

가장 기본적인 ‘핵심 상품’ 차원은 고객이 실제로 구입하는 근본적인 혜택이 형상화된 모습 자체를 말한다.

두 번째로 ‘유형 상품’ 차원은 고객이 어떤 상품을 구매할 때 정상적으로 기대하는 속성, 편익, 서비스다.

세 번째는 ‘확장 상품’ 차원으로 고객이 기대하는 수준 이상의 추가적인 서비스와 혜택을 뜻하며, 판매 경쟁자와의 차별성을 부각하는 요소라 할 수 있다.

이러한 확장상품에는 품질보증, 배달, 설치 등이 포함된다. 그러면 고객은 어떤 상품을 원하는가? 이런 질문을 받으면 소비자인 고객들은 대부분 좋은 상품을 원한다고 답할 것이다. 그렇다면 다시, 고객들이 말하는 좋은 상품이란 어떤 것일까? 예를 들어 세탁기라면 고장이 나지 않고 성능이 우수한 세탁기가 좋은 상품이겠다. 이렇게 보면 좋은 상품이란 고객이 자신의 욕구에 따라 구매하는 유형, 무형의 모든 것을 뜻한다고 할 수 있다. 점포를 찾는 고객에게 상품이나 서비스를 제공하고 판매하려면 무엇보다 사업주나 종업원 자신이 상품이나 서비스의 내용을 소상하게 알고 있어야 한다. 옷가게를 하는 데 옷에 대한 상식이 고객보다 부족해서야 장사를 제대로 할 수 없다. 물론 시간이 흐르면 저절로 배워지겠지만, 창업 초기라면 집중적으로 상품과 서비스에 대해 학습해야 한다.

 

2. 까다로운 고객 유혹하기 2단계: 고객이 지갑을 열게 하라 사소한 행동이 고객의 지갑을 열리게 한다

사업주나 종업원들이 점포 안과 밖에서 고객들의 사소한 말을 귀담아 듣기란 쉬운 일이 아니다. 하지만 이를 들어 두었다가 작은 변화를 시도했을 뿐인데 후에 엄청난 결과를 가져오는 일이 종종 있다. 가령 디스플레이나 결제과정, 상품의 단점에 대한 사소한 말 하나도 흘려듣지 말고 진지하게 고려한다면, 결과적으로 점포에도 도움이 되고 그 고객뿐만 아니라 여러 고객이 그러한 배려를 느낄 수 있게 된다. 즉 사업주나 종업원들은 자신의 점포에서 판매한 상품이나 서비스에 대한 불만이나 아쉬움 같은 고객들의 요구에 귀를 기울이고 변화의 필요성을 공감함으로써, 고객에게 깊은 관심을 갖고 있음을 전달하고 아울러 발전하는 점포의 모습을 보여야 한다. 어떤 고객이든 자신을 만족시키려는 작고 사소한 행동에 감동하기 마련이다. 고객들과 좋은 관계를 유지하려면 거창하고 자극적인 이벤트나 값비싼 선물 같은 것이 필요하다고 생각하기 쉽다. 물론 고객관계의 초반에는 거창한 이벤트가 필요할 수도 있다. 하지만 고객관계의 지속성과 신뢰감은 일상의 작은 친절이나 배려, 사소한 행동으로 고객에게 즐거움을 줌으로써 형성된다. 뜻밖의 작은 배려가 친밀감을 더해주고, 사소한 친절이 고객의 마음을 움직인다.

 

1) 대화를 통해 고객 관계를 구축하라

▷고객 관리 CRM

누차 강조하듯, 오늘날 기업이 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 해결해야 할 지상과제는 고객과 장기적인 관계를 만드는 일이다. 이는 경영학계에서 말하는 고객관계 관리(CRM, Customer Relationship Management) 또는 고객관계 마케팅(Customer Relationship Marketing)을 말한다. CRM은 기업 내부의 변화 외에도 기업을 둘러싼 정치적, 경제적 환경 변화와 사회적, 기술적 변화에 대한 대응책으로도 최고의 해결 방안을 제시한다. 또한 수많은 경쟁 기업과 맞서는 데 가장 확실한 무기 역시 CRM이다. CRM에서는 기존 고객은 ‘금’, 신규고객은 ‘은’이라 한다. 신규 고객을 유치하는 데는 연구조사, 분석 시간, 전략 개발, 상품 개발, 기술지원, 할인, 샘플 제공, 유통망 뚫기, 광고, 세일즈 팀 가동 등 많은 인력과 비용이 들며 실패의 위험도 크다. 그리고 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용은 이것이 효율적으로 사용되었는지를 점검하기 어렵고 기간도 장기적이다. 따라서 고객 전략은 기존 고객을 만족시키고 이탈을 방지하는 데 핵심을 두어야 한다. 파레토의 법칙에서도 말하듯이 기존 고객 중에서도 특히 최상위 20퍼센트 고객이 기업 수익의 절대 부분을 차지한다.

 

▷대화의 문을 항상 열어 두어라

충성 고객의 선택에는 지속적으로 보상을 해야 하는데, 보상 방법에는 품질 향상을 포함해서 여러 가지가 있겠지만 가장 중요한 것은 고객의 기대를 정확하게 파악하는 것이다. 특히 고객 충성도는 마음으로 고객과 기업의 유대관계가 이루어져야 나타난다. 따라서 고객과의 상호적인 고객 충성도 전략을 도입하고자 한다면 CRM과정에 인간관계에서 느낄 수 있는 끈끈함과 같은 요소를 도입해야 한다. 요즘 기업들은 대부분 고객의 중요성을 누구보다 잘 알며, 실제로 기업경영의 구심점을 고객 중심으로 맞추는 것이 보편적인 추세다. 이러한 경향은 비단 서비스 업종에 국한된 현상이 아니라 제조업 을 비롯해서 모든 산업 전반에 걸쳐 확대되고 있다. CRM도 단순한 관계 마케팅 차원에서 실시하는 경우부터 오랜 준비 기간을 거쳐 데이터베이스 구축 등 새로운 시스템을 도입하는 경우도 많다. 다만 이때의 CRM은 이론적이고 과학적인 시스템보다는 인간관계를 중심으로 감성적인 접근을 강조하는 형태가 되어야 한다. 고객은 사람이다. CRM을 오로지 정형화된 시스템에만 의존하여 인간관계를 등한시하면 중대한 오류를 범할 수도 있다. 가장 중요한 방법은 대화를 통해 고객과의 관계를 긴밀하게 구축함으로써 장기적인 유대를 공고히 하는 일이다.

 

2) 한 번 온 고객을 기억하라

한 번이라도 점포에 들른 고객을 만난다면 언제 어디서든 무조건 반갑게 인사하자. 사람은 만나서 알게 되는 것이고, 인사하면서 친해질 수 있다. 필자는 주말이면 가끔 평소 출퇴근 때 이용하는 지하철이 아닌 다른 노선을 택해 또 다른 지하철역 서점에 들러 신간 서적을 살펴본다. 그 서점에는 거의 두어 주에 한번쯤 들르는 셈이나 실제로 책을 사는 일은 많지 않다. 그런데도 나이가 지긋한 서점의 사장은 알아보고 반갑게 인사를 건넨다. “시를 쓰신다고 하셨죠? 아니 수필이라 하셨지…….” 그러면 “예, 조금씩 하고 있는데 잘 안되네요”라며 나도 다시 인사를 건네게 된다. 한 번 온 고객이라도 반갑게 맞아주는 점포에 고객이 친밀감을 느끼는 것은 새삼스레 말할 것도 없다. 더욱이 이름까지 기억하고 불러준다면 더욱 그렇다. 특히 요즘과 같이 점포가 대형화되고, 경영의 합리화가 철저해지는 상황에서 이렇게 친근감을 느끼게 해주는 점포의 인기는 높아질 것이다.

 

3) 묻지마 식 고객 유치는 일회성이다

지난 봄, 지방의 어느 농업 법인 단체가 주관한 교육 세미나에서 ‘소자본 창업과 마케팅 스킬’에 대해 특강을 할 기회가 있었다. 세미나를 시작하며 우선 기(氣)체조 운동의 일환으로 모든 수강생에게 옆 사람과 손을 맞대고 힘껏 밀라고 했다. 어떻게 되었을까? 둘 중 한 명씩은 몸이 하나같이 뒤로 밀렸다. 남의 힘에 자신이 밀리는 걸 좋아할 사람은 없을 것이다. 점포에서 물건을 구입할 때도 마찬가지다. 구매에 도움을 준다면 기꺼이 받겠지만, 묻지마 식으로 구매를 강요하는 것을 좋아할 고객은 없다. 이처럼 강요하는 방식으로는 단지 반발만 부를 뿐이다. 어느 기업의 고객 유치 담당자는 다음과 같은 글을 보고 그동안의 유치 방식을 대대적으로 수정했다고 한다. ‘당신이 원하는 방향을 다른 사람들이 기꺼이 따르는 건, 그들 역시 그 방향을 원하기 때문이다. 고객 유치에서 중요한 것은 가망 고객이 원하는 욕구를 찾아내 이를 만족시키고, 관련된 문제를 찾아내 해결하고, 기회를 찾아내 활용하겠다는 마음가짐이다. 이러한 방식으로 가망 고객에 접근할 때, 사업주나 종업원 또는 세일즈 영업 담당자는 물론 기망 고객에 이르기까지 모두 큰 만족을 경험할 수 있다.

 

4) 언론 매체 홍보보다 상품의 질로 승부하라

▷ 소점포 마케팅의 세 가지 기본요소

소점포 경영에도 마케팅은 필수적이다. 여기서 소점포 마케팅이란 한마디로 하나라도 더 팔고 하나라도 더 알림으로써 점포의 매출을 극대화하고 수익을 얻기 위한 모든 활동을 말한다. 이러한 마케팅의 기본 요소로는 흔히 가격, 서비스, 판매 촉진의 세 가지를 드는데, 이를 요약하면 다음과 같다.

- 품질 좋은 상품 구비와 더불어 가격 전략이 중요하다. 특히 점포의 경쟁 상태와 판매 상품의 종류 등이 중요한 결정 요인이다. 고객들은 특정 상품의 품질이나 특성, 혹은 매력에 끌리면 그 상품만 사려하므로 판매 장소의 편리성이나 이미지가 중요하며, 점포전략도 상품의 정보 제공 및 구매 유도에 중점을 두어야 한다.

- 고객 서비스는 마케팅의 어느 요소 못지않게 중요하다. 우수한 고객 응대서비스는 깨끗한 점포 이미지와 인테리어, 편리한 진열 등과 더불어 고객의 최종 구매 결정에 중요한 영향을 미친다. 우수한 품질의 상품을 판매하는 점포에서도 종업원의 작은 실수 등으로 판매 기회를 상실하거나 우수 고객을 잃는 일이 드물지 않다.

- 판매 촉진이란 점포와 상품 정보를 여러 형태로 알리고 홍보함으로써 고객을 창출하고 판매를 촉진하는 활동이다. 소점포 경영에서도 옥외 광고나 전단지 등을 활용하거나 가격 할인, 경품 제공 등을 많이 활용해야 한다.

 

5) 우수 고객을 선별하고 차별화로 대우하라

창업 초기에는 어느 정도 고객이 몰리다가 얼마 가지 못해 문을 닫는 점포를 많이 보았을 것이다. 여러 차례 지역 상권을 조사하면서 얻은 경험으로 볼 때, 고객들은 새로 생긴 점포나 매장에는 한번쯤 방문하기 마련이지만 다른 점포와 별 차이가 없거나 특색이 없다면 곧 싫증을 낸다. 따라서 이처럼 싫증을 잘 내는 고객들을 붙잡아두기 위한 여러 가지 방안을 강구해내지 못하면 사업은 현상유지도 힘들다. 사업은 비행기가 하늘을 나는 원리와 비슷하다. 비행기가 뜨려면 처음에는 엄청난 추진력과 연료가 있어야 하지만, 이륙 후 일단 안전 궤도에 진입하면 순항을 한다. 사업도 시작 단계가 중요하다. 창업 초기에 고객의 관심을 끌고, 순항을 지속할 때까지 고객들의 관심을 유지하는 데 주안점을 둬야 한다.

 

6) 고객의 주머니는 한 번에 열리지 않는다

점포의 이익은 고객에게 돈을 받는 순간 발생한다. 점포의 모든 활동 중에서 이익이 발생하는 경우는 사업주나 종업원이 점포에서 상품을 판매하거나 서비스를 제공해 고객에게 돈을 받을 때다. 고객은 마음에 드는 점포에서 물건을 사고, 좋아하는 기업에 상품을 주문한다. 이것은 너무도 당연한 논리다. 즉 고객의 마음에 들지 않으면 돈이 들어올 기회조차 없다. 어떤 상품을 사느냐 사지 않느냐의 결정권 그리고 어느 점포에서 상품을 살지에 대한 선택권은 모두 고객에게 있다. 주머니를 열고 지갑을 꺼내는 지갑의 주인은 바로 고객이기 때문이다. 흔히 ‘고객은 왕’이라 한다. 일본에서는 ‘고객은 신(神)’이라고까지 한다. 모든 경영은 신인 고객에서 시작되고, 모든 이익은 신의 지갑에서 생겨난다. 따라서 고객에게 관심을 보이는 일이야말로 사업주와 종업원에게 가장 중요한 일인 것이다. 가망 고객들은 향후 거래할 기업이나 점포가 자신들을 융숭히 대접하고 지속적으로 다가와주기를 바란다. 그것이 자신들을 고객으로 받아들여 소중히 대우하는 것이라 생각하기 때문이다. ‘받아들임’은 살아가면서 경험하는 중요한 동기부여 요소의 하나다. 하지만 고객서비스에서는 이것만으로 부족하다. 고객을 받아들이고 소중히 여긴다는 메시지를 전달하려면 남들과는 무언가 다르고 차별화된, 창의적인 방법을 사용해야 한다.

 

3. 까다로운 고객 유혹하기 3단계: 고객이라고 다 같은 고객이 아니다 쑥스러워하는 고객과 적극적인 고객을 잘 파악하라

고객의 욕구는 소득, 생활수준, 취미, 지식, 교양 그리고 직장이나 고객 자신의 성격 등에 따라 각각 다르다. 최근에는 소득 상승과 여가 시간 증가 등으로 생활구조나 양식이 변하면서 욕구 형태와 상품구매, 소비 패턴도 달라지고 있다. 따라서 사업주는 점포의 수익과 발전을 보장하는 믿을만한 고객을 선별해 그 특성을 파악해야 한다. 미래의 최고 고객이 될 수 있는 고객들을 선별하는 고객 유형 분류법에는 여러 가지가 있을 수 있다. 연령이나 성별, 지리 등 인구 통계적 기준이나, 상품 구매 목적에 따라 고객을 분류할 수도 있다. 또한 심리학적인 분류도 가능하다. 영국 카디프(Cardiff) 경영대학원의 나이절 피어시(Nigel Piercy)교수는 고객 유형을 고객의 충성도를 중심으로 다음과 같은 유형으로 나눈다.

- 관계 추구형: 공급업체들과 긴밀하고 장기적인 관계 구축을 원하는 유형이다.

- 충성스러운 바이어형: 장기적으로 충성도를 보이나 공급업체들과 긴밀한 관계를 갖기는 꺼린다.

- 관계 이용형: 모든 공짜 서비스나 선물은 받으나, 자신의 감정에 따라 언제든지 공급업체를 바꾼다.

- 단기 거래 바이어형: 공급 업체들과의 긴밀한 관계를 회피하고 기술 조건이나 가격, 혁신 유무에 따라 공급업체를 쉽게 옮긴다.

 

1) 고객과의 약속은 항상 정확히 지켜라

약속을 지키지 않는 대가는 단순한 관계 파기 이상의 엄청난 파장을 몰고 올 수 도 있다. 물론 부득이한 상황이 아니라면 한 번 한 약속은 지켜야 한다. 당신에게는 사소한 일일지 몰라도 약속한 상대방에게는 그렇지 않을 수 있기 때문이다. 고객과의 약속도 마찬가지다. 쿠폰제 등을 비롯한 어떤 약속이라도 이익이 조금 줄어든다고 무시해서는 안 된다. 더 큰 고객을 위해서라도 고객 한 명 한 명과의 약속은 반드시 지켜야 한다. 가망 고객에게 하는 약속이나 주장은 물론, 때로는 무심코 던지는 말도 주의해야 한다. 고객은 가려서 듣고 가려서 기억하며, 그 모든 상황을 자신에게 최대한 유리한 방향으로 해석할 수 있다. 예를 들어 고객들은 대체로 일주일 안에 무언가를 해결하겠다는 약속을 받으면 사흘 뒤에 연락해서는 어떻게 되었는지 묻는다. 또 무언가를 공짜로 주겠다고 약속하면 공짜에 더해 또 다른 무언가를 기대한다. 이것이 바로 고객이다. 따라서 가망 고객에게 약속을 했다가 지키지 않는 것은 신규 고객으로 만들 가능성을 스스로 포기한 것이나 다름없다.

 

2) 고객과 커뮤니케이션하는 다양한 방법

커뮤니케이션이란 한 마디로 서로의 생각을 주고받는 것, 즉, 통(通) 하는 것이라 할 수 있다. 다시 말해 상대방과의 대화나 협상을 통해 원하는 것을 얻어내고 상대방과 메시지를 공감하며, 서로 윈윈(win-win)하는 것으로, 문서를 효과적으로 작성해 상사나 고객에게 보고하는 것까지 포함하는 말이다. 사람은 자신에게 관심을 보이는 사람을 좋아하게 마련이다. 이는 고객과 기업 또는 점포에도 그대로 적용된다. 결국 기업이나 점포도 고객에게 관심을 보여야 고객이 찾아온다는 뜻이다. 그러면 고객과의 커뮤니케이션은 구체적으로 어떻게 해야 하는가? 사업주나 종업원이 머릿속으로만 ‘우리 가게는 고객에게 관심이 있어요’라고 생각하는데 고객이 알아서 찾아와 주지는 않는다. 무엇보다 고객에게 적극적인 커뮤니케이션을 시도해야 한다. 고객과의 커뮤니케이션을 하는 방법은 다양하다. 크게는 얼굴을 맞대고 만나는 직접 대면법과 광고나 기타 매체를 통한 간접적으로 만나는 매체 활용법, 그리고 선물 등과 같은 상품 이벤트 활용법이 있다.

 

3) 사소한 것 하나에도 신경을 써라

가망 고객의 신뢰를 얻는 빠르고 중요한 방법의 하나는 지속적으로 고객에게 관심을 갖는 일이다. 그 실천의 일환으로 고객에게 자신에 대한 이야기를 끌어내는 것이 중요한데, 물론 한 번의 질문으로 만족스러운 대답을 듣기는 어렵다. 그러나 고객의 대답에서 이야기를 계속 끌어내고 물어보는 횟수가 반복될수록 고객의 답변도 구체적으로 바뀌게 된다. 고객은 자신에게 관심을 보이는 정도만큼 더 좋은 서비스를 해주리라 기대하기 때문이다. 고객이 다른 점포와 거래를 하고 있다면, 그 점포에 이어 우리 점포가 두 번째 대안이라는 사실을 인식시키는 것도 고객 유치의 중요한 밑거름이다. 이렇게 하면 거래하는 점포와 문제가 생겼을 때 그 대안으로 우리 점포를 선택할 확률이 크다. 이를 위해서는 꾸준히 끈끈하고 돈독한 거래 관계를 유지함으로써, 변화가 필요할 때 곧바로 사업주나 종업원을 떠올리게 해야 한다. 이것이 바로 지속적인 관심이다.

 

4. 까다로운 고객 유혹하기 4단계: 영원한 고객으로 만드는 경영 전략 휴대전화 문자 하나도 서비스다

근래 들어 고객 만족, 고객 지향을 외치는 기업이나 점포들이 눈에 띄게 늘어나고 있다. 상품을 값싸게 만들어 많이만 팔면 되던 과거와는 경영 마인드 자체가 다르다. 기업들은 지금까지의 판매 방식을 바꾼다든지 종업원의 훈련과 보상 그리고 인력 관리 등에 이르기까지 새로운 변화와 혁신을 통해 많은 노력을 기울이고 있다. 1980년대가 고품질, 저가격 경쟁의 시대였다면 1990년대 이후 현재는 이른바 고객 서비스 경쟁의 시대라 해도 과언이 아니다. 고객 서비스란 무엇일까? 그리고 이러한 고객 서비스 경쟁의 시대에 가장 소중한 마케팅 전략은 무엇일까? 고객 서비스란 사업주나 종업원이 고객에게 제공하는 무형의 행위 또는 활동을 말한다. 즉 고객 서비스도 제품처럼 하나의 상품으로, 서비스 품질의 만족을 위해 고객에게 지속적으로 제공되는 모든 활동을 의미하는 것이다. 이런 고객 서비스는 만질 수 없고, 생산과 소비가 동시에 행해지며, 품질이 고르지 않고, 저장할 수 없다는 특징이 있다. 고객 서비스의 중요성은 서비스업뿐만 아니라 제조업에서도 마찬가지다. 서비스업과 다르지 않게 제조업에서도 고객과의 접점에서 전달되는 서비스의 질이 고객 만족을 자극하는 핵심요소이기 때문이다.

 

1) 기업의 존재 이유를 알려라

▷ 고객 만족을 위해 먼저 해야 할 일

현재 전 세계에는 수많은 기업이 존재한다. 그리고 이러한 기업들은 나름으로 기업을 경영하는 임무를 서술해놓은 기업사명, 즉 미션 스테이트먼트(Mission Statement)를 가지고 있다. 그렇지만 그럴듯한 말들만 나열한 미션 스테이트먼트는 아무 효과가 없다. 모든 산업 분야에 적용할 수 있는 일반적인 내용 대신 확실하고 구체적인 내용이 담겨 있어야 한다. 다음은 기업이 존재하는 이유, 즉 기업 사명에 들어가야 할 요소를 정리한 것인데, 이는 규모가 큰 기업뿐만 아니라 소점포 경영 등에서도 사업주와 종업원의 사명 등을 정리하는 용도로 활용 가능하다.

 

2) 효과적인 미션 스테이트먼트의 조건

첫째, 실천 가능한 목표여야 한다. 기업의 임무는 구체적이고 차별화되어야 한다. 한 예로 급성장하는 영국의 커피숍 체인인 코스타 커피(Costa Coffee)의 미션 스테이트먼트는 ‘커피에 대한 이해와 사랑을 우리 고객과 공유하자’는 것이다. 이 회사의 직원은 모두 커피에 대한 관심과 애정이 남다르다고 한다.

둘째, 차별화된 목표여야 한다. 그러나 차별화되지 않더라도 예외적으로 평범하고 진실된 미션 스테이트먼트도 있다. 프록터&갬블(Procter&Gamble)은 연례 보고서에 미션 스테이트먼트를 제시하고 있다. 이들을 항목별로 보면 최고 품질의 상품 제공, 최고의 인재 유치, 화합과 정의에 대한 원칙 준수, 리딩 브랜드로서의 역할 등이다.

셋째, 상품의 품질, 경제적 가치, 사회적 책임감이 명시되어야 한다.

넷째, 고객 중심, 직원중심, 주주중심임을 나타내야 한다.

다섯째, 시각적인 미션 스테이트먼트가 필요하다. 이렇게 하면 기업의 존재이유인 미션 스테이트먼트가 완성되면 먼저 이를 회사 직원들에게 알려야 한다.

 

3) 도요타 경영 방식에서 배운다

▷ 왜 도요타식 경영 혁신인가

세계 경제 대국이나 기업들이 심각한 구조조정의 위기에 직면했을 때, 일본의 자동차 회사인 도요타는 막대한 이익을 창출했다. 최근 도요타는 ‘잃어버린 10년’이라는 만성 무기력증에 시달리던 기간에 해마다 최고의 매출, 최대의 순이익을 올리며 흔들리는 일본을 지탱한 자존심이자 벤치마킹 영순위 기업이라 불린다. 도요타는 변화의 우선 조건으로 대화를 중시한다. 대화가 없다는 것은 문제를 해결할 힘, 즉 ‘생각하는 힘’을 잃는 것이다. 이런 대화가 활성화되려면 그 가능성을 최대로 이끌어내는 경쟁원리가 작용하는 환경 등이 중요하다. 도요타라는 조직에는 ‘스스로 생각하는 것의 소중함과 인간 지혜의 무한함, 그리고 그 가능성을 믿는다’라는 인간관이 깊이 뿌리 박혀 있다. 도요타의 힘은 또한 경영 마인드를 가진 관리 감독자가 변혁의 리더십을 갖출 수 있는 환경에서 찾을 수 있다. 경영 마인드는 어떻게 하면 이길 수 있는지를 생각하고, 스스로 일을 만들며, 동료와 함께 일하고, 시나리오를 만든다는 네 가지 규범을 실천하는 것이다.

 

▷ 지속적인 변화를 추구하라

최근 크고 작은 기업들을 비롯해 우리 사회 전반에는 ‘변해야 살수 있다’라는 화두가 급속히 대두되고 있다. 이는 그만큼 우리를 둘러싼 환경 변화가 심각하고 경쟁도 가속되고 있음을 보여주는 것이다. 거의 모든 조직에는 나름의 지속적인 변화와 혁신을 위한 노력이 있고 그 변화를 보여주는 문화가 기존의 문화와 충돌 또는 융합하고 있다. 변화와 혁신은 단기간에 되는 일이 아니다. 비단 기업에서만 찾지 않더라도 문화와 예술, 정치와 사람들의 고정관념 등은 신구의 충돌 속에 조금씩 변화해오지 않았던가. 도요타와 같은 사례에서 배울 수 있듯, 지속적인 혁신을 위해서는 기업 문화 안에서 변화를 리드하는 관리자들이 필요하며, 또한 그들이 갖춘 덕목들을 인식하고 학습 및 변화하려는 구성원들의 노력이 뒷받침되어야 한다. 무엇이 문제인가를 항상 생각하고 고민하며, 일단 해보자는 도전정신과 더불어 문제 해결을 위해 열린 마음으로 주변의 네트워크를 운용하고 그 안에서 효율성을 추구해 나갈 줄 알아야 한다. 무엇보다 최고 경영자는 이러한 변혁을 주도하고 조직을 선도적으로 이끌 수 있는 인재 양성에 확고한 의지가 있어야 한다.

 

4) 성공 창업자의 제1덕목, 신용

일이 잘 풀리지 않거나 직장 내 스트레스가 심할 때 직장인들은 습관처럼 “다 때려치우고 장사나 할 까보다”라고 말한다. 하지만 막상 누군가가 진지하게 사업을 권유하면 “아무래도 장사 수완이 없어서…….” 또는 “자본금이 없어서…….”라며 말을 거둔다. 하지만 성공했다는 말을 듣는 소자본 창업자들은 장사 수완보다 성실과 신용을 더 중요시한다. 사업 성공의 첫째 요건은 신용이다. 문제 있는 물건을 한두 번은 팔 수 있지만, 그것이 쌓이면 손님들은 등을 돌린다. 납품업체 등 다른 고객들에게도 마찬가지로 약속을 잘 지켜야 한다. 성공한 창업자들이나 자수성가한 부자들은 성실과 신용을 더 중시했으며, 이는 사업의 성공을 꿈꾸는 창업자들이 제1요건으로 기억해야 할 점이다. 성실함은 타고난 것이 아니라 노력이다. 또한 창업자는 기본에 충실하고 양심을 중시해야 하며, 인맥관리도 필수적이다. 무엇보다 꿈에 대한 간절한 바람이 결국 사업 성공으로 현실화될 수 있음을 확신하고 더욱 성실하게 노력해야 할 것이다.

 

5) 기업 평판을 관리하라

▷기업 평판을 관리하는 몇 가지 방법

- 지역 봉사단체 등 사회 공헌활동에 적극 참여하라

사업주에 대한 여론은 이웃에서 시작되어 그 지역 일대로 퍼져나간다. 그러므로 우선 이웃과 친해질 수 있게 봉사활동 등과 같은 사회 공헌 활동에 적극 참여하는 것이 좋다. 지역과 주민을 위하는 진실한 마음에서 우러나오는 직·간접적인 참여는 지역사회에 대한 정보도 얻을 수 있고 사업 추진에도 큰 도움이 된다.

- 지역의 여론 주도층과 긴밀한 관계를 유지하라

동네 주민은 물론 지역의 동장, 파출소장, 통반장 등 여러 주민자치단체장, 아파트 부녀회나 동호회 등 친목 모임에 이르기까지 여론 주도층을 파악해 이벤트 초청은 물론 긴밀한 유대관계를 계속 유지하기 위해 노력해야 한다. 특히 매일 사람들을 대하며 대화를 많이 나누는 택시 기사들이나 보험설계사 등은 또 다른 홍보맨인 만큼, 지속적인 유대 관계를 통해 친해질 수 있게 노력해야 한다.

- 지역 사회의 영향력 있는 유지들과 친분확대 등 대인관계를 넓혀라

사업 지역에서 기반을 다지기 위해 사업주는 특히 지역 사회의 영향력 있는 공직자 등 유지들과 친분관계를 돈독히 하고, 대인관계의 폭을 넓히도록 노력해야 한다. 만일 신앙인이라면 진실하고 독실한 신앙생활도 대인관계 확대와 점포 이미지를 높이는데 도움이 된다.

- 지역 문화예술 공연 등 이벤트 행사에 적극 참여하라

지역 명사나 연예인 등을 초빙해 문화예술 이벤트 등을 개최하거나 적극 후원하라. 지역 사회 발전과 공헌활동에 참여하고 기여하는 모습을 보이는 것도 점포나 기업 이미지를 높이는 좋은 방법이다.

 

조태현 지음

비전코리아, 2008년 1월, 283쪽