불황기에도 고객들의 충성도 높이기에 노력해야 합니다.

불황기에도 고객들의 충성도 높이기에 노력이 필요

 

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화.

음식이나 서비스가 점차 ‘한국적’인 방향으로 수렴(Integration)되어 가고 있다. 이런 현상은 세계화의 돌풍이 거세게 불어닥친 90년대의 ‘작용’에 대한 ‘반작용’으로 이해될 수 있다.

80년대에 패스트푸드로 한국인들의 입맛이 서구적 미각에 개방되었고, 이어서 90년대에 패밀리레스토랑들의 약진으로 본격적인 외국 음식과 캐주얼하면서도 서구적인 서비스에 익숙해졌으며, 특히 90년대 후반에 들어서는 퓨전 레스토랑 및 에스닉 푸드의 열풍이 불면서 “먹어 볼 만한 것은 어느 정도 다 먹어 보았다”는 경험들이 나오게 되었다고 본다.

모든 외국 음식들이 다 ‘된장찌개’로 단순 회귀하는 것이 아니라 같은 외국 국적 음식이라 하더라도 맛이나 프리젠테이션, 혹은 사이드 디쉬들에 ‘한국인이 더 좋아하는 요소’가 가미되고 있다는 것을 의미한다.

 ‘한국적’이라고 하는 것은 ‘한국인이 특별히 좋아하는’ 혹은 ‘한국인의 입맛에 잘 맞는’ 것으로 해석 되어야 한다는 것이다. 베니건스의 사례로 보면 한국인들이 해산물을, 그 중에서도 특히 새우를 무척 좋아하며 가치(Value For Money)도 높은 것으로 여긴다고 분석하고, 새우가 들어간 아이템들을 보강하여 아이리쉬 쉬림프 샐러드와 같은 신메뉴를 내놓게 되었다. 또한 사이드 디쉬로 흔하게 쓰이던 프렌치 프라이 대신에 프라이드 라이스나 아비스트 라이스와 같은 ‘밥’을 보강하여 더 인기를 얻게 되었다.

 

2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략.

많은 곳에서는 ‘가격’을 구매장애요인으로 보고, 이 요인을 해소하는 방안들을 많이 내놓고 있다. 그러나 그 내면을 꼼꼼히 들여다보면 가격이라는 요소가 매출형성의 전부가 아니며 오히려 자신들만의 경쟁력이 있는 레스토랑들은 여전히 인기를 누리고 있다는 것을 알 수 있다.

특히 뭐니뭐니 해도 외식에 있어서는 ‘단골손님’이 중요하므로 고객들의 충성도(Loyalty)를 높이는 것이 매우 중요한 요소라 할 수 있다. 패밀리레스토랑으로 한정지어 놓고 보면, 이동통신업체 회원들에 대한 할인으로 많은 고객을 확보하고 있는데, 이렇게 할인폭을 좇는 고객들은 언제라도 할인의 주체가 바뀌면 브랜드를 바꿔버릴 수 있는(Brand Switching) 유동층이라 할 수 있다.

설령 ‘첫경험’은 할인으로 시작하였다 하더라도 재방문은 자신만의 힘으로 고객을 끌어당길 수 있는 경쟁력을 갖추어야 한다고 본다. 베니건스의 경우는 지난 2001년부터 시작한 자체 멤버십 프로그램을 통해 전국에 걸쳐 약 55만명의 회원을 확보하고 있으며, 이 고객들에게 마일리지 프로그램 등 지속적인 혜택을 줌으로써 로열티를 형성해 나가고 있다.

홈쇼핑 업계에서는 1백만명의 회원을 확보하면 자체적인 생존력이 있다고 보는데, 외식업에 속한 베니건스의 현재 정황을 보면 55만명으로도 충분히 자체적인 수요 창출이 가능한 상태라고 본다.

이동통신사나 카드사의 회원 DB를 일정 기간 동안만 빌려쓰는 것이나 온라인(On Line) 회원제와는 차원이 다른 개념으로서, 제3자의 간섭 없이 자체적인 프로모션을 구사해 나갈 수 있다는 이점이 있다. 특히 모든 회원들의 개인정보와 매출정보(POS)를 연동시켜서 어떤 유형의 고객이 어떤 유형의 음식을 먹는지 취식 행태를 실시간으로 확인할 수 있으며, 이를 통해 유효적절한 핀 포인트 타겟팅(Pin Point Targeting)이 가능한 CRM을 실현하고 있다.

 

3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항.

마케팅을 흔히들 판매촉진(프로모션)으로 직결시키는데, 실은 어느 산업의 마케팅에서나 가장 중요한 것은 ‘제품 그 자체’이다. 따라서 외식산업의 마케팅에서도 가장 중점을 두어야 할 사항은 어떤 경품을 주느냐 얼마나 할인을 해주느냐와 같은 ‘판촉행사’들이 아니라 레스토랑의 실질적 제품인 음식의 맛과 직원들의 서비스이다.

두 요소 다 시대의 변화에 매우 민감하면서도 또 한편으로는 너무 심하게 바뀌면 거부감을 일으키는, 즉 ‘보수성’과 ‘혁신성’을 동시에 갖고 있는 예민한 부분이다. 따라서 누가(정확히는 어떤 마케터가) 시대의 흐름을 더 빨리, 보다 정확히 읽어내고 이를 제품에 반영하느냐가 관건이라고 할 수 있겠다.

요즘엔 많은 신세대 부모님들이 돌잔치를 패밀리레스토랑에서 하는데 그 배경을 보면 호텔 연회장의 높은 가격이나 지나치게 고급스런 음식, 그리고 손님을 압도하는 고압적인 서비스보다는 패밀리레스토랑의 캐주얼함을 추구하는 성향에서 출발한 것이다. 즉 그만큼 호텔 F&B 사업에서는 소비자의 니즈가 변화하는 데에 더디 움직인 결과라고 볼 수 있다. 시대가 워낙 빠르게 변화하는 데 발맞춰 베니건스도 1년에 두 번 이상 새로운 메뉴를 선보이고 있으며, 기존의 음식들도 지속적인 메뉴엔지니어링(Menu Engineering)을 통해 수시로 소비자의 욕구에 더 적합하도록 하고 있다.

 

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황(기회, 문제점 등).

경기는 어렵고 경쟁은 치열하다보니 가격요인에만 지나치게 집착하는 경향이 있다. 그러나 세계적으로 유명한 다국적 브랜드들이 속한 패스트푸드업계가 미국, 일본을 비롯하여 한국에서도 지나친 가격경쟁으로 인해 브랜드의 가치를 잃어버린 것을 타산지석으로 삼았으면 한다.

폭리를 취하지 않는 한도 내에서 적정한 이윤이 보장 되어야 내부 고객인 직원들에게도 그 이익을 분배하고, 나아가 소비자에게도 양질의 음식과 서비스가 환원된다고 본다. 또 다른 문제로는 외식업계 종사자를 바라보는 사회의 여전한 시각이다.

본인이 받는 경제적 보상(즉, 급여)을 떠나 자부심을 갖고 본인의 업무에 종사하는 분위기가 되어야 레스토랑에서의 서비스도 보다 한 단계 올라갈 것이라고 본다. 서비스인으로서의 자존(自尊)이 지켜지지 않는 상황에서는 어떠한 금전적 보상이나 승진도 높은 이직률을 막기 어렵기 때문이다.

프랜차이즈 브랜드의 범람이다. 몇몇 성공한 외식프랜차이즈의 사례로 인해 제대로 된 경쟁력을 갖추지 못한 외식업체들이 브랜드만 양산(量産)하고 있다.

이는 브랜드를 도입 혹은 개발한 주체에게나, 또한 그 브랜드의 유명세와는 거리가 먼 음식과 서비스를 소비하는 소비자에게도 다 생산적이지 못한 것이라고 생각한다.

기회요인으로는 아직도 많은 유형(Category)의 외식이 한국에 소개될 여지가 있다고 본다. 어느 지역이든 ‘먹자촌’에 가면, 고기구이집과 횟집이 한 집 걸러인 상황에서, 보다 다양한 음식이 참신한 아이디어로 무장되어 나오길 기대한다.

 

5. 외식시장의 경기전망.

상상해서도 안 될 일이지만, 만약 일본의 경기가 장기 침체의 늪에서 10년 가까이 헤어나지 못한 것과 유사한 상황이 우리나라에서도 벌어진다면, 금년이나 내년의 1~2년에 걸친 단기적인 문제가 아니라 외식시장 전체가 재편될 것이다.

즉 각 유형별로 주요 업체(Big Major 3)로 시장점유는 몰릴 것이며, 경쟁력을 잃은 하위 업체는 자연스런 시장논리에 따라 퇴출될 것이다. 이 과정에서 살아남는 브랜드는 소비자를 만족시키는 경쟁우위 확보는 물론, 어려운 환경에서도 생존할 수 있는 비용체계를 갖추게 됨을 의미한다.

이는 경기가 활황으로 복귀되는 시점에 매우 강력하게 시장을 주도해 나가는 것을 예고하게 된다. 아마도 내년은 금년에 이어 그러한 ‘체질개선 완성의 해’가 되지 않을까 한다.

 

6.국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야 할 경쟁력.

앞서도 마케팅의 중핵으로 음식의 맛과 서비스를 꼽았듯이, 혁신적인 아이디어와 꾸준한 연구개발을 통한 새로운 음식과 서비스의 개발이라고 본다.

아마도 이 작업은 모든 외식업체들이 회사 전체의 중요도를 두고 매진할 분야일 것이다. 나아가 음식과 서비스에 덧붙여 각 브랜드만의 독특한 자산을 형성해 나갈 수 있다면 더욱 강력해질 것이다.

모든 브랜드들이 서로가 상대의 요소들을 쉽게 복사하는 오늘날에는, 결국 누가 더 독창적인 것을 소비자에게 먼저 제공하느냐에 경쟁우위가 달려있다.

물론 쉽게 복사할 수 없는(Hard To Copy) 독창성이라야 그 경쟁력은 더 커진다. 베니건스의 경우는 회사의 비즈니스 모델을 ‘외식·공연 기업’으로 규정하고 공연 브랜드인 ‘제미로’를 흡수·합병한 바 있다.

이는 베니건스에서의 식사를 일종의 문화소비로 여긴다는 의미이며, 동시에 ‘오페라의 유령’이나 ‘캣츠’ 공연 등에 베니건스 고객을 초대함으로써 소비자에게 시대적 코드인 ‘문화’를 피부로 직접 느끼게 한다. 이처럼 음식과 서비스의 모든 영역에 걸쳐, 따라 하려고 해도 쉽게 따라 할 수가 없는 경쟁력을 저마다 갖춰야 앞으로의 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.