CEO 레슨 : 리더의 필수 경영 기술

 

CEO 레슨 : 리더의 필수 경영

 

 

01. 리더십 그리고 경영

목표를 설정하라

사람들은 자신이 이뤄내야 하는 뚜렷한 목표가 있는 일에 투자하고 헌신하려 한다. 따라서 조직을 성공으로 이끌기 위해서는 조직의 목표를 구성원들의 마음속에 그려줘야 한다. 그렇다면 목표는 어떤 방향으로 세워져야 하는가? 기업의 경우, 목표는 시장에서 차지하는 위치 또는 이미지를 구축하는 것으로 세워져야 한다.  코카콜라를 미국인의 생활 속에서 동반자로 인식시키고 코카콜라의 이미지를 강화시키자는 것이 계획의 목적이었다. 이를 위해 세 가지 목표를 추구하였는데, 그것은 ① 유통형태의 다양화 ② 360도 사업계획에 기반한 마케팅 ③ 커스터머와 관계구축이었다. 이러한 목표에 따라 우리는 코카콜라를 병, 캔, 컵 등 다양한 형태로 포장했고 소매점보다는 대학교나 공장과 같은 사업장에 비중을 두어 일상생활 속에 스며들도록 꾀하였다.

 

또한 ‘놀라운 맛과 상쾌함, 순수성, 가족(친구)과 함께하는 즐거움’이라는 코카콜라사의 이미지에 주목하고, 이것이 잘 드러나도록 광고, 간판, 자판기, 포장재, 유니폼, 배송트럭에 이르기까지 세심한 주의를 기울였다. 그리고 커스터머(유통업체)와 긴밀한 관계를 구축하기 위해서 단순히 거래관계가 아닌 충실한 사업 동반자로서 그들의 사업 과제를 해결함과 동시에 코카콜라만의 독창적인 브랜드를 홍보할 수 있도록 여러 면에서 지원했다. 이와 같은 목표설정과 실행과정을 통해 코카콜라사는 향후 급성장을 이룰 수 있었다.

 

전략에 따른 철저한 계획을 수립하라

목표를 향해 포기하지 않고 나아갈 수 있도록 하기 위해서는 사업계획을 전부 아우르는 치밀한 전략을 세워야 한다. 그리고 그 전략은 다음 사항들을 만족시킬 수 있어야 한다. ‘무엇이 뒷받침되어야 하는가?(자산), 누가 그리고 언제 시행할 것인가?(실행), 무엇이 당신을 가로막고 있는가?(장애물), 어떻게 장애물을 극복할 것인가?(자원과 해결책), 기대하는 시장 성과와 재무성과는 어느 정도인가?(기대와 성과). 당시 코카콜라사는 탄산음료 시장을 넘어선 새로운 음료 개발(커피와 차 등)이 필요했다. 하지만 그에 필요한 충분한 자본과 자원을 갖추고 있지 못했기에 비탄산음료를 생산하는 네슬레사와 합작 투자를 꾀하였다. 그리하여 코카콜라사는 마케팅 역량과 보틀링 및 유통 시스템을 제공하고, 네슬레사는 해당 분야의 전문 기술과 더불어 자사의 제조 분말을 제공했다. 이를 통해 우리는 두 회사의 강점을 조합한 상품을 더욱 효율적인 비용으로 빠르게 보급할 수 있었다.

 

전략을 실행하는 것은 강을 건너는 것과 같다. 강물이 흐르는 것처럼, 시장은 끊임없이 변화하고 움직인다. 따라서 조직 전체가 모든 능력과 관심을 집중해서 나아가야만 성공을 거둘 수 있다. 이 과정에서 무엇보다 리더의 역할이 중요하다. 리더는 조직의 장점과 단점 그리고 조직이 처해 있는 환경 요인을 이해하고 고려하여 조직원들에게 방향을 제시해야 한다. 또한 계획대로 제대로 진행되고 있는지 검토할 수 있어야 한다. 나는 이러한 커뮤니케이션 도구로 프레젠테이션이나 크고 작은 미팅을 활용한다. 이를 통해 목표를 제시하고 직원들의 의견을 경청하여 전략을 수립하고, 실행 과정을 보여주고, 메시지를 지속적으로 전달한다. 이러한 미팅은 모든 업무 진행이 제대로 이루어지고 있는지를 점검하는 기회가 되기도 한다.

 

02. 가치를 창출하는 조직 구축

비효율적 커뮤니케이션이 성장의 방해 요인

리더십을 발휘하여 성과를 이끌어내기 위해서는 새로운 전략을 세워야 한다. 그런데 새로운 전략은 조직역량의 변화를 요구한다. 새로운 전략 변화는 관련된 모든 부서에 업무 변화를 가져올 수 있기 때문이다. 만약 원가를 절감한다는 전략을 세웠다면, 뛰어난 가격 흥정 능력을 가진 구매담당자와 원가와 비용을 면밀히 측정해볼 수 있는 새로운 정보시스템이 필요한 것이다. 즉, 새로운 전략에 부합하는 역량 있는 조직창출을 위해서는 조직이 원하는 능력을 소유하고 조직 성공에 공헌할 수 있는 사람들을 모아야 한다. 또한 새로운 전략에 필요한 역량을 익힐 수 있도록 준비시켜야 한다. 그런데 이러한 일련의 과정에서 가장 필요한 것이 바로 직원들과의 의사소통이다.

 

회사의 주요 전략 중 가장 중요한 것은 조직 역량 강화였다. 이는 회사의 발전뿐 아니라 자신의 성공을 위해서도 직원들이 꼭 가져야 할 핵심 기술을 익혀야 함을 의미했다. 이를 돕기 위해 우리는 업무 수행에 대한 피드백과 핵심 기술 습득에 따른 보상 시스템을 강화하는 한편, 이와 연관된 교육을 시행했다. 직원들에게 개인적 성장과 보상을 선사함으로써 회사가 그들과 함께 성장해나간다는 사실을 인식시킬 수 있도록 함이었다. 이러한 노력의 결과 직원들이 제품 포장과 상품화에 대한 놀라운 아이디어들을 속속 발표했다. 또한 미팅을 통해 브랜드 강화를 이루어낸 것, 창의적인 업무 수행을 위해 해냈던 것 등의 발표를 들으면서 직원들은 자신이 생산하고 판매한 제품의 성과에 자긍심을 느끼고 그들의 막중한 역할 또한 인식하게 되었다. 바로 이것이 커뮤니케이션 전략을 통해 우리가 노린 주된 목표였다. 레블론사의 성공적인 커뮤니케이션 경험은 초기 변화 단계 또는 전환기간 동안 적극적인 커뮤니케이션을 취하는 것이 얼마나 중요한가를 일깨워주었다.

 

조직 성공에 필요한 핵심 기술을 명확히 제시하라

내가 와튼스쿨에서 MBA학위를 받은 후 가장 먼저 입사한 곳은 아서 앤더슨 LLP사(다국적 컨설팅 전문회사)였다. 그곳에서 나는 회계 감사와 경영 컨설턴트를 담당했는데 연말 결산 재무제표를 마무리짓는 과정에서 재무 분석팀과의 효율적인 커뮤니케이션을 통해 빠르고 원만하게 일을 끝내게 되었다. 이 경험을 통해 나는 숙련된 사람들이 팀을 구성해 함께 일하는 것이 얼마나 중요한 일인지 깨닫게 되었다. 또한 이러한 ‘핵심기술’을 갖추기 위한 인재개발의 중요성도 절감하게 되었다. 그래서 이후 코카콜라사에서 그리고 레블론사에서 직원들에게 핵심 기술을 익힐 수 있도록 양질의 피드백과 교육시스템을 구축했다.

 

핵심기술이란 ‘효율적 커뮤니케이션과 업무 기술, 기회를 발견하는 기술, 효율적으로 자원을 이용하는 기술 등 조직의 성과를 얻어내기 위해 갖춰야 할 기술’을 의미한다. 그런데 직업적 성공을 위해 꼭 갖추어야 할 핵심기술은 아랑곳하지 않고, 다양한 근무 경험만을 추구하는 사람들이 있다. 수년 전 레블론사에서 고위 재무 관리자를 모집한 적이 있었다. 그 직책에서 요구되는 것은 재무 경영 기술뿐만 아니라 사업 파트너와 적절한 유대관계를 유지하는 재무 조직의 구축 능력이었다. 나는 첫 지원자에게 지난 직장에서 어떠한 일들을 하였는지 구체적으로 말해줄 것을 부탁했다. 그는 답변 내내 자신이 이루어낸 개인적인 업무 성과만을 강조하였고, 부서 간 협력을 이끌었던 사례는 제시하지 못했다. 반면 두 번째 지원자는 재무 부서를 꾸려나갔던 경험을 구체적으로 제시했다. 그는 이전 직장에서 약 5~6명의 재무담당자들과 함께 회계, 재무 분석 등의 업무를 어떻게 꾸려나갔는지, 또한 어떻게 관련 부서와의 협업을 구축하였는지 설명했다. 이렇게 입사하게 된 그는 나중에 레블론사의 CFO로서 뛰어난 업무 수행 능력을 보여주었다.

 

03. 인재 개발

상황에 따라 경영 스타일을 변화시켜라

인사관리에 있어서 네모난 말뚝을 동그란 구멍에 억지로 밀어 넣으려는 노력은 무의미하다. 아무리 경력이 화려하더라도 관련분야에 관한 어떠한 소질이나 능력도 보이지 않는다면 그 일을 맡겨서는 안 된다. 성공적인 인사 관리는 사람들에게 새로운 기술을 습득할 수 있는 기회뿐 아니라 현재 그들이 가지고 있는 장점과 기술을 최대한 활용할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 효과적인 인재개발을 위한 다양한 방법들이 있지만, 그중에서 내가 가장 효과적이라고 믿는 것은 바로 업무에 필요한 핵심 기술을 정의하고 직원들에게 양질의 피드백과 교육을 제공하여 전혀 다른 환경에서 새로운 업무에 도전하게 하는 방법이다.

 

상대 바이어는 협상 시간을 연기하려 애를 쓰고 있었다. 만약 우리가 협상을 서두른다면 그들 쪽에 유리하게 되는 상황이었다. 나는 이러한 상황을 이베스터 씨에게 설명해 주었다. 그러자 이베스터 씨는 이 협상의 책임자는 나임을 강조했다. 그러나 그 누구도 코카콜라사를 넘보게 해서는 안 된다고 말했다. 그리고 연말까지 거래를 끝마쳐야한다는 압력에 개의치 말라는 메시지를 보내왔다. 나는 그가 나의 능력을 신뢰하고 있음을 느꼈다. 그 덕분에 나는 바이어에게 더욱 강경하게 입장을 표명했고 매우 성공적으로 계약을 마무리지을 수 있었다. 이 성공으로 인해 중요한 비즈니스 협상에 대한 자신감을 갖게 되었음은 물론이다.

 

새로운 직원이 입사하면 면밀히 관찰하고 감독하여 가르침을 주어야 한다. 하지만 직원이 점점 발전하기 시작하면 리더는 점차 한걸음씩 물러나 그들을 지켜봐줘야 한다. 그런 면에서 이베스터 씨는 직원 개발과 역량을 극대화하여 성과를 이끌어내는데 리더십이 얼마나 중요한지를 보여주었다. 그는 협상 초기에는 매우 세밀한 것에까지 관여하며 지도했지만 협상이 진행되는 동안에는 뒤로 물러서서 정신적인 지원만을 제공했다. 그 후 내가 인수 합병 프로젝트를 담당하게 되었을 때도 그는 하루에도 대여섯 번씩 나를 불러 업무의 방향을 잡아주었다. 그렇게 재무 부서에서 11년을 근무했고, 감사관이 되자 그와의 만남은 한 달에 두세 번 정도로 줄어들었다. 그는 부하 직원의 재량과 기술, 자신감의 성장에 맞추어 자신의 관리 스타일을 조절했던 것이다.

 

실수를 전략적으로 이용하라

직원에게 새로운 기술의 습득을 요하는 낯선 업무를 맡길 때, 그들이 실수를 저지를 수도 있음을 예상해야 한다. 하지만 그들이 실수의 원인을 충분히 이해하고 파악했는지 반드시 확인해야 한다. 같은 실수를 반복하지 않는 최선의 방법은 스스로 실수를 만회하게 하는 것이다. 코카콜라사의 CEO겸 회장이었던 로베르토 고이즈에타 씨는 직원들이 실수를 범하게 되면, 주저하지 않고 '학습 시스템'을 가동시켰다. 우리는 농담 삼아 이것을 ‘패널티박스(Penalty Box, 아이스하키 등에서 반칙을 하여 퇴장당한 선수가 정해진 시간이 경과할 때까지 대기하는 장소)’라고 말하기도 했다. 나 역시 이러한 학습 시스템을 경험한 바 있다.

 

비엔나에서 일주일 예정의 미팅이 있을 때였다. 비엔나에 도착한 지 한 시간도 채 안 되었을 때 고이즈에타 씨로부터 전화가 걸려왔다. 그는 내부 보고서 상의 잘못된 수치를 발견하고 매우 화가 나 있었다. “이 보고서는 엉망이네. 왜 이런 일이 일어났는지 이유를 설명해봐!” 나는 현재 직원들이 그 문제를 해결하기 위해 작업 중이라고 말하고, 다음 주에 돌아가는 즉시, 문제를 해결하겠다고 대답했다. 잠시 침묵이 흐른 후, 그가 말했다. “잭, 내일 아침 몇 시 비행기를 타고 와서 이 문제를 해결할 것인가?” 나는 그가 내 말을 잘못 알아들은 게 분명하다고 생각했다. “이번 주 내내 오스트리아에서 미팅 스케줄이 잡혀 있습니다. 다음 주에 아틀란타로 돌아가는 즉시 처리하겠습니다.” 또다시 짧은 침묵이 흘렀다. 그리고 그는 매우 명료하게 말했다. “아닐세. 잭, 내일 아침 첫 비행기로 돌아와 이 문제를 해결하도록 하게.” 고이즈에타 씨는 매우 고통스러운 방법으로 나를 ‘패널티박스’ 안에 밀어 넣었다. 나는 오스트리아에서 아틀란타로, 그리고 다시 비엔나로 되돌아가는 두 번의 기나긴 장거리 비행을 해야 했다. 하지만 이 경험은 내게 매우 구체적인 피드백을 주었다. 그는 우리의 정보시스템은 한 치의 오차도 없이 정확하고 완벽해야 한다는 사실을 일깨워준 것이다.

 

04. 소비자의 요구를 해결하는 브랜드 구축

당신의 제품과 서비스만의 특징을 정의하라

‘브랜드(Brand)’는 제품이나 서비스에 대한 소비자의 기대를 충족시키기 위한 회사의 약속을 나타낸다. 따라서 브랜드 포지셔닝이란 ‘소비자의 마음속에 그 약속을 구축해가는 과정’이라 할 수 있다. 브랜드 포지셔닝을 실행하기 위해서는 판매 타깃에게 당신의 제품과 서비스만이 독특하게 어필할 수 있는 것은 무엇인지 고민해보아야 한다. 그리고 명확하고 직설적으로 브랜드가 무엇을 나타내는지 정의할 수 있어야 한다. 예를 들면, 레블론사의 ‘자신감 넘치는 섹시함’, BMW의 ‘승차의 즐거움’, 구글의 ‘검색’이라는 단어가 좋은 예이다. 이러한 포지셔닝과 관련한 마케팅 활동을 통해 당신의 제품과 서비스를 차별화시킬 때, 또한 브랜드가 그 약속을 충실히 지켜낼 때 비로소 시장에서 진정한 힘을 발휘할 수 있다.

 

코카콜라사는 지속적인 브랜드 포지셔닝과 마케팅 전략으로 시장에서 가치를 창출하고 소비자의 호응을 얻어왔다. 1800년대 말, 코카콜라의 브랜드 포지셔닝은 두통약 또는 두뇌강장제였다. 당시 코카콜라는 약국에서 판매되었고, 두통을 감소시키며 일시적인 각성 효과를 주는 음료수로 포지셔닝되었다. 하지만 이후 코카콜라사 경영진들은 ‘얼음처럼 차가운’ 코카콜라의 이미지를 부각시키며 일관된 광고와 마케팅 전략을 펼쳤다. 그리고 ‘갈증 기회’를 조사했다. 즉 아침에 눈을 떴을 때 커피를 마시고 싶다는 욕구, 늦은 오후에 집으로 돌아와 차가운 맥주를 마시고자 하는 욕구 등을 포착한 것이다. 그리하여 탄생한 것이 스프라이트다. 스프라이트는 ‘깨끗하고 청량하며 시원한’ 이미지로 표현되면서 뛰어난 갈증 음료로 부각되었다. 코카콜라사는 소비자들이 차 안에서 많은 시간을 보낸다는 사실에도 포착했다. 그리하여 기존의 알루미늄캔과는 달리 뚜껑을 다시 닫을 수 있어 이동할 때 ‘들고 마시기’ 편리한 600㎖ 플라스틱 병을 개발해냈다. 여러 장소를 옮겨 다니면서 마실 수 있는 휴대용 음료를 개발한 것은 코카콜라사가 처음이었다. 이와 같이 브랜드의 생명력을 연장시키기 위해서는 구매해야 하는 새로운 이유를 계속해서 제시해야만 한다.

 

판매 타깃을 노린 마케팅 전략을 설정하라

처음 제품을 탄생시키면 그 제품에 대해 알리고 싶은 특징이나 장점들이 무수히 많을 것이다. 하지만 그 어떠한 장점이 있다고 하더라도, 고객이 가지고 있는 문제에 대한 해결책을 제시해주지 못한다면 고객들은 당신의 브랜드에 관심을 갖지 않는다. 여성들은 나이키를 단순한 운동화로 구매하는 것이 아니라, 힘과 능력을 얻을 수 있다는 나이키의 이미지 때문에 선택하는 것이다. 이렇듯 마케팅은 판매 타깃의 요구를 만족시키며 어필할 수 있어야 한다. 포지셔닝을 강화할 수 있는 브랜드 이름과 시각적 디자인을 개발하는 것도 필요하다. 가령 ‘트레이드마크(이름, 광고 문구, 심볼, 디자인 등)’는 당신의 제품을 다른 제품과 차별화하며 구분 짓게 한다. 코카콜라의 독특한 스펜서리안 글자체 역시 코카콜라가 가진 독창성과 순수함을 가시화한 마케팅 전략이었다.

 

브랜드 이미지의 가장 중요한 요소는 어떻게 당신의 브랜드를 소비자가 실제로 선택하도록 만드느냐 하는 것이다. 이러한 인지 위에 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 판매 타깃이 쇼핑을 즐기는 시기와 방법 - 소매상점이나 인터넷 쇼핑몰 또는 카탈로그나 통신 판매 등 - 에 주의를 기울이는 것이 매우 중요하다. 만약 선탠로션을 판매하려고 한다면 홍보물은 따뜻하고 태양이 내리쬐는 해변과 연관지어 만들어져야 할 것이다. 이러한 시각적 이미지는 소비자의 구매 욕구와 사용 욕구를 모두 유발한다. 2002년 레블론은 약 2만여 개에 이르는 화장품 영업점에 새로운 상품 진열대를 설치하여 성공적인 반응을 얻어냈다. 이 플라스틱 진열대에는 600~800여 개의 립스틱과 마스카라, 아이섀도 등이 전시되어 색조 화장품의 컬러와 느낌을 보다 쉽게 접할 수 있도록 했다. 또한 진열대에 모델 사진과 상품에 대한 정보를 함께 진열하여 소비자들에게 알맞은 제품을 고를 수 있도록 도움을 주었다.

 

05. 최고의 윈윈 전략, 커스터머 관계 관리

기업이 뛰어난 커스터머 관계 기술을 가지고 있는 사람들을 고용하는 것은 필수 사항이다. 여기서 커스터머는 최종소비자가 아니라, 당신의 제품을 대량으로 구매하여 소비자에게 판매하는 소매업자, 도매상, 유통업자 등을 말한다. 통계에 따르면 이러한 커스터머들 중 60퍼센트 이상이 사람에 대한 불만 때문에 공급업자를 교체한다고 한다. 그리고 그 불만은 사업에 대한 공급업자들의 이해 부족과 미흡한 서비스가 원인이었다고 한다. 따라서 커스터머와의 관계를 돈독히 하기 위해서는 커스트머의 욕구를 이해하려는 능력을 키워야 한다. 커스터머에게 당신의 회사와 가치를 공유해도 된다는 믿음을 심어주는 능력이 필요한 것이다. 코카콜라사의 커스터머 관리 사례를 들어보도록 하겠다.

 

커스터머에게 항상 관심을 기울이고 그들의 말을 주의 깊게 경청하는 것이 무수한 세일즈 기회로 직결된다는 것은 매우 놀라운 사실이다. 코카콜라사 직원들은 식음료 업체의 직원들과 대화를 갖기 위해 레스토랑 등 각종 영업장을 방문한다. 이러한 미팅을 통해 한번은 대규모 레스토랑을 소유한 커스터머가 24시간 영업을 실시하여 수익을 올리고자 한다는 사실을 알게 되었다. 그래서 우리는 그에게 늦은 밤에 먹을 수 있는 특별 야식 메뉴를 드라이브 스루(Drive through, 차를 탄 채 물건을 주문할 수 있게 만든 판매대)를 통해 판매하는 것이 어떻겠냐고 제안을 했다. 그리고 코카콜라사 음료수를 ‘패키지’로 판매할 것을 제안했다. 이 아이디어는 그뿐 아니라 우리 회사의 매출까지 증가시켜주었다.

 

이와 같이 제품이나 서비스를 상대의 목표에 초점을 맞추어야만 성과를 거둘 수 있다. 그 목표는 뛰어난 결과 창출이나 직업적인 성취감 획득 혹은 단순히 상사로부터 인정받는 것일 수도 있다. 그들이 이러한 목표를 이룰 수 있도록 적절하고 구체적인 관심을 표현하고 도와줄 수 있다면 그들뿐 아니라 당신의 회사 모두 이익을 창출해낼 수 있다. 굳건한 커스터머 관계는 당신의 제품과 서비스가 제공하는 잠재적 요구의 해결 방법과 혜택에 대한 명확한 이해로부터 시작한다. 따라서 당신의 제품이 고객에게 어떤 가치를 형성하고 커스터머의 관점에서 그것이 왜 중요한지 표현할 수 있어야 한다.

 

06. 효과적인 재무전략

기업은 이윤 창출을 목적으로 한다. 장기적인 관점에서 건강한 잉여현금을 창출할 수 있는 사업은 가치 성장을 꾀하며, 주주들에게 만족할 만한 배당금을 제공한다. 따라서 리더는 이러한 기업 가치를 창출하는 방법에 대해 대략적으로라도 이해하고 있어야 한다. 즉 기업 가치는 건물, 설비, 기타 고정자산과 커스터머의 외상매출금 또는 재고 등의 운전 자본을 제한 후, 장기간의 영업으로 창출된 총 기대 현금과 같다는 사실을 이해하고 있어야 한다. 또한 이러한 개념을 모든 직원들에게도 인식시켜야 효과적인 재무성과를 이루어낼 수 있다. 코카콜라사는 기업 가치를 창출하기 위해 노력하면서 거기에 영향을 미치는 모든 비용의 중요성을 직원들에게 각인시키기 위해 무수한 교육을 실시했다. 그로 인해 재고 수위를 낮추었고 수억 달러에 달하는 기타 운영 자금을 극적으로 경감시킬 수 있었다. 또한 그 덕분에 수익률 높은 브랜드와 자동판매기 같은 소프트드링크 판매 설비에 더욱 집중 투자할 수 있었고 인수합병 등으로 놀라운 재무이익을 얻어 회사의 성장을 가속화시킬 수 있었다.

 

재무전략뿐만 아니라 ‘지속적 측정’ 또한 중요한 경영도구이다. 코카콜라사 영업 담당자는 월간, 분기간, 연간 주요 사업의 예상치를 구하고, 이 추정 결과와 원래 계획을 비교하여 새로운 행동 지침을 설정한다. 물론 이러한 과정은 각 사업마다 재무 결과를 측정해야 하므로 업무 증가를 의미한다. 하지만 오랜 시간이 지나지 않아, 이러한 시스템이 유용한 관리 도구가 됨을 인식하게 된다. 1979년, 코카콜라사의 재무 부서에 합류하게 된 지 얼마 되지 않았을 때, 코카콜라사는 사업 운영과 마케팅에서 대대적인 변화를 꾀하였다. 전 세계에 있는 코카콜라 보틀링업체와 유통 시스템을 강화하는 것으로 시작된 이 프로젝트는 당시 CEO였던 고이즈에타 씨에 의해 10여 년 동안 추진되었다. 이 프로젝트로 인한 재무정책의 변화와 경영상의 전반적인 변화로 인해 코카콜라사는 사업 운영과 마케팅에 투자할 수 있는 자원을 더 많이 확보하게 되었으며, 결과적으로 시장 가치를 30억 달러에서 1,250억 달러로 수직상승시키는 성과를 얻었다. 그리고《포춘》지에 ‘가장 선망받는 기업’으로 선정되었다.

 

07. 설득의 기술

사람들은 자신들에게 완벽을 요구하지 않고, 스스로 완벽하고자 애쓰지 않는 겸손한 사람의 말에 귀를 기울인다. 기업과 소비자의 관계에서도 마찬가지다. 1986년 코카콜라사는 ‘기존의 코카콜라 방식’을 재도입하는 과정에서 이러한 교훈을 얻었다. 당시 코카콜라사는 기존의 코카콜라 제조방식에서 벗어난 ‘뉴 코크(New Coke)’를 내놓으면서 기존 코카콜라 제품을 모두 회수했다. 그러자 수십 년간 자신들이 사랑해왔던 방식을 바꾼데 대한 소비자들의 분노가 급격한 매출 감소로 드러났다. 결국 코카콜라사는 소비자들의 충성도를 다시 얻기 위해 새로운 정책을 과감히 포기했다. 그리고 다시 예전 방식으로 돌아가 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 다시 시장에 선보여 이전보다 더 큰사랑을 받게 되었다.

 

효율적으로 아이디어를 제안하고 제품을 판매하고 타인을 설득하기 위해서는 먼저 그것들이 그들에게 왜 중요하고 필요한지를 이해시켜야 한다. 그리고 그 방법으로 미팅이나 프레젠테이션 등과 같은 커뮤니케이션이 필요하다. 이때 예정 시간보다 일찍 도착하여 청중과 혹은 청중을 잘 알고 있는 사람과 대화를 나누는 것은 청중의 생각을 읽어낼 수 있는 좋은 기회이다. 프레젠테이션이 끝난 후 의견을 듣는 것 또한 청중을 이해하고, 이후 보다 나은 커뮤니케이션을 가능케 하는 중요한 작업이다. 과거에 나는 직속 상사와의 커뮤니케이션에 늘 어려움을 겪은 적이 있었다. 그래서 커뮤니케이션 컨설턴트에게 이 문제를 평가해주기를 의뢰했다. 일정 시간 동안 나를 관찰한 컨설턴트는 내 상사가 많은 양의 정보와 데이터를 선호한다는 사실을 지적했다. 그와의 원활한 커뮤니케이션을 위한 열쇠는 바로 ‘정보’였던 것이다. 나는 곧 개념이나 전략보다는 정보와 분석에 초점을 맞춘 접근방식으로 상사와 원만한 관계를 이룰 수 있었다.

 

커뮤니케이션 계획을 수립할 때는 프레젠테이션을 구성할 때와 같은 접근법으로 수립해야 한다. 즉 청중을 대할 때는 당신의 아이디어를 뒷받침해줄 수 있는 배경을 구축해야 한다. 만약 당신이 예산 삭감의 중요성을 역설하려 한다면, 먼저 경제 환경 위협이 재무성과에 미치는 영향을 설명해야 한다. 그리고 만약 신제품을 판매하려고 한다면, 소비자 요구의 전반적 변화를 설명하고, 그것이 청중에게 미칠 수 있는 영향, 그리고 당신의 제품이 그의 요구를 어떻게 충족시킬 수 있는지 설명해야 한다. 여기서 주지할 점은 처음에는 매우 간결하게 요약하라는 것이다. 이는 상대의 관심을 모을 수 있는 방법이다. 이렇게 흥미를 유발시키고 나면 본론을 통해 청중이 궁금해 할 것이라 생각되는 사항에 대해 대답해 줄 수 있어야 한다. 그리고 본론이 끝나면 서론에서 제시한 배경과 당신의 의견을 연관지어 마무리하는 한편, 청중이 직면한 과제에 당신의 아이디어가 이상적인 해결책이 될 수 있는 이유를 다시 한 번 상기시켜야 한다. 그리고 마지막으로 청중과의 개인적 관계를 구축해야 한다. 사람들은 자신들이 믿을 만하다고 간주하는 사람의 상품을 구매하려 하기 때문이다.

 

상대를 설득하는 방법은 여러 가지가 있을 것이다. 하지만 그 어떤 상대도 다음과 같은 두 가지 개념을 바탕으로 아이디어와 제안을 평가한다는 사실을 알아야 한다. ①제안과 아이디어 자체의 장점 ②개인으로서 존중받고자 하는 기본적 욕구. 즉 사람들은 자신이 얻을 수 있는 이익과 개인으로서 존중받고자 하는 욕구에 기반하여 결정을 내리는 것이다. 이러한 특성을 이해하고 커뮤니케이션을 준비해야만 앞서 제시한 여섯 가지 프레임워크를 효율적으로 실행할 수 있다. 효율적인 조직 운영과 인재 개발, 브랜드 포지셔닝, 우수한 고객 서비스, 건전한 재무 정책을 수행하기 위해서는 효과적 설득력이 수반되어야 하는 것이다. 혼자 힘으로는 조직의 성공을 이끌어낼 수 없음을 인식하면서, 나를 성공으로 이끌었던 프레임워크가 당신에게도 유용하게 활용되기를 바란다.

 

잭 스탈 지음

에버리치홀딩스, 2008년 6월, 333쪽