수익성 있는 차별화

수익성 있는 차별성

 

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화

경기침체에 따른 가성비 중시는 물론 먹는 음식만큼은 신경쓰려는 '웰빙 심리'가 작용해 건강한 식재료에 대한 관심 또한 커지고 있다. 나홀로트렌드와 함께 디저트업계에서도 새로운 변화가 감지되고 있다. 바로 혼디족과 홈디족이라는 합성어의 등장이 이러한 현상 중 하나이다. 이러한 소비자들의 변화에 따라 많은 프랜차이즈 외식업체들이 트렌드에 발맞추기 위해 되도록 저렴하면서도 건강에 좋은 식재료를 사용한 메뉴들을 선보이기 시작했다.

최근 소비자는 외식뿐만 아니라 일반적인 상품에서도 점점 많은 정보와 소비 경험을 갖게 되어 메이커보다도 더 많은 지식을 소유하고 소비에 이르게 된다. 다시 말해 소비자의 배움 효과(Learning Effect)가 메이커보다도 더욱 빠른 상황에 놓이게 되었다. 외식에서도 이러한 세련된 소비자들이 많이 등장하고 이러한 고객들이 시장을 선도하게 되었다. 따라서 시장은 점점 세분화 되어 상품의 종합적인 제시가 한계에 이르게 되고 특성화된 세분 시장이 성장하게 된다. 즉 여러 제품을 파는 종합 식당의 개념이 전문점으로 대체되는 경향이 나타나게 되었다. 그리고 소비자는 한가지를 특별히 잘하는 전문점을 찾는 경향을 보이게 된다. 이는 마치 유통에 있어서도 한 가지 제품을 싼 값에 파는 카테고리 킬러가 나타나게 되는 것과 같은 현상이다.

HMR은 인스턴트 식품 이미지를 탈피, 집밥을 대신하는 다양한 제품으로 소비자가 원하는 편의성, 간편성, 품질 등을 충족하며 2009년 7100억 원에서 2015년 2조 3000억 원으로 성장했다. 전체 가공 식품 구매액에서 HMR 구매액 비중은 2015년 이후 20%를 점유하고 있다. HMR은 소득수준이 높은 가구일수록 구매가 더 잦으며 향후 가구원 수, 연령층에 관계없이 구매는 증가할 것으로 보인다. 특히 집밥과 같은 맛과 품질을 갖춘 즉석밥류나 탕류 등의 제품 구매는 크게 늘어날 것으로 보인다.

 

2. 불황기에 알맞은 마케팅전략

시장조사를 철저히 해야 한다. 소비성향 변화를 면밀히 추적하고 불황기에 알맞은 상품을 내놔야 한다. 소비자들은 가격과 품질에 민감해지게 된다. 새로운 브랜드 출시는 미뤄야 한다. 기존에 친숙했던 브랜드에서 더 합리적인 상품을 선보일 때 소비자는 반응한다. 가격할인 행사나 소형 사이즈 제품 출시도 효과적이다.

경기가 안 좋아지면 소비자들은 가치보다는 가격에 더 민감해 지게 된다. 따라서 더 좋은 품질에 더 비싼 것을 호경기에 찾던 소비자들이 질과 서비스는 좀 희생되더라도 더 싼 제품을 구매하려는 소비 형태로 바뀌게 된다. 상품은 좀더 기본적이고 근본적인 욕구를 만족시켜주는 쪽으로 변화하게 되는데 너무 가격만을 쫓다 기본적인 가치를 잃어서는 안 된다. 왜냐하면 브랜드가 갖추어야 할 최소의 가치가 있기 때문이다. 따라서 흔히 불경기에는 구매 선물이나 프리미엄을 추가로 주기보다는 가격할인을 판촉의 주된 방법으로 사용하게 된다.

 

3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항

오늘과 같은 불경기에서 외식업이 직면하게 되는 딜레마는 현재의 매출을 위해 가격할인과 쿠폰의 남발, 저가 제품 등으로 가격 경쟁을 하게 되는데 이는 매출의 증진으로 이어지기 보다는 결국 작아진 시장에서 서로 ‘제살 깎아 먹기’의 출혈 경쟁으로 이어지게 된다. 그렇다고 경쟁사들이 가격 경쟁으로 시장을 교란시키고 있는 상황에서 혼자 가만히 있을 수도 없다. 이러한 딜레마를 타파하기 위한 방법으로는 시장 세분화 전략이 많이 쓰이고 있다. 이제까지는 크게 하나의 시장으로 보았던 시장을 두 개 또는 세 개의 작은 시장으로 쪼개어 보고 또 그 시장 안에서 각 고객의 특성과 그 고객의 구매 동기에 따른 세분화, 구매 형태에 의한 세분화, 구매 시점에 의한 세분화, 구매 동반자에 의한 세분화 등의 많은 세분화 기법을 사용하여 각 시장에 맞는 전략으로 그 시장 내에서 이익의 극대화를 추구하게 된다. 그리고 이익의 극대화가 항상 매출의 극대화와 일치하는 것은 아니다.

소비자들의 가치가 불황기에 어떤 방향으로 이동하는가를 재빠르게 파악해 당신의 상품이 선택받을 수 있도록 해야 한다. 고객과의 대화시간을 늘려 '우리와 함께 불황을 극복하자'는 메시지를 전달하는 것은 좋은 전략일 것이다. 이런 메시지는 회사 직원들에게도 반드시 전달해야 한다. 직원들의 충성심이야말로 불황을 헤쳐 나가는 필수요건이다.

 

4. 국내 외식산업의 시장상황

오늘날의 국내 외식 산업은 사춘기를 겪고 있는 청소년과 같다고 할 수 있다. 몸은 커졌으나 생각은 그를 따라주지 못하고 있는 사춘기의 고민처럼 시장의 규모는 경제 성장에 따라 커져 왔고 주 5일 근무 등으로 외식의 기회는 많아져서 시장이 커졌으나 그 갑작스러운 성장에 따른 외식 업체의 관리 능력이나 내실이 같이 커 주었느냐 하는 점에 문제가 있다. 특히 성장 일변도로 달려온 외식 기업들은 외식시장의 커진 덩치를 버거워하게 되고, 커진 매출과 많아진 매장의 수만큼 관리해줄 수 있는 시스템이 따라와 주지 못해 인력 관리나 코스트 관리, 특히 위기관리 등 관리 능력에 부실을 보게 되었다. 특히 앞으로는 지난 과거와 같은 고성장을 기대하기는 어렵다. 따라서 성장 위주의 전략은 투자와 비용의 관리 체제로 바뀌어야만 할 것이다. 이제까지 점포만 열면 손님이 몰려오는 패러다임으로는 식당을 운영할 수가 없다. 이제부터는 인력관리와 경비관리의 능력과 시스템이 뛰어난 외식 기업만이 살아남을 것으로 본다. 즉 성장기의 기회 포착 능력에서 안정기의 관리 능력으로 외식 기업의 주요 핵심 역량이 전환되고 있다.

 

5. 외식시장의 경기전망

올해 외식 시장의 각 기업들은 사춘기의 성장통을 앓는 청소년처럼 성장 뒤에 오는 내적인 고통을 앓을 것으로 본다. 표면적으로는 크게 고객에게 보여지는 변화는 그리 많지 않을 것으로 본다. 그러나 내부에서는 여러가지 변화를 통해 안정화를 추구하기 위한 노력을 할 것으로 보인다. 그리고 이러한 고통을 슬기롭게 이겨낸 기업은 내년도에 새로운 발전의 기회를 얻을 것이고 이러한 고통을 내적인 성장의 기회로 승화시키지 못한 기업은 새로운 기회를 잡는데 어려움을 겪을 것이다.

외식산업 경기전망지수(KRBI)는 전년동기대비 최근 3개월간(현재) 및 향후 3개월간(미래)의 외식업계의 매출 및 경기체감 현황과 전망을 조사하여 지수화한 것으로 2012년 1/4분기 이후 매 분기별로 발표해 왔다.

이번에 발표된 `17년 2/4분기 외식업 경기전망지수를 살펴보면 2/4분기의 경기지수는 69.04로 1/4분기(65.14)에 이어 소폭상승하였으나 2/4분기의 기대치였던 72.42에는 미치지 못하는 것으로 나타나 경기 호전은 여전히 더딘 것으로 평가되었다. 2017년 2/4분기의 업종별 경기지수를 살펴보면 전통적인 외식업종인 중식(65.42→61.84)과 일식(75.94?70.30), 출장 음식서비스업(70.61→59.99)은 여전히 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.  경기가 비교적 좋았던 업종은 기관구내식당업(73.21→80.40)과 피자, 햄버거, 샌드위치 및 유사음식점업(75.80→83.10)이었고 태국, 베트남, 멕시코, 인도 등의 음식을 제공하는 기타 외국식 음식점(83.22)이 가장 높은 수치를 보였다. 2017년 3/4분기 전망에서도 일식(70.30→88.20), 서양식(78.48→87.01), 분식 및 김밥전문점(70.97→81.19) 등의 경기가 나아질 것이라는 기대와 중식(61.84?69.02), 출장 음식서비스업(59.99→67.10)등이 어려울 것이라는 우려가 동시에 나타났다.

이런 가운데 2/4분기에 상대적으로 호조를 보였던 기타 외국식 음식점(86.64), 비알콜 음료점(90.62)등의 경기가 좋을 것으로 전망됐다.

 

6. 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체들이 갖춰야할 경쟁력

국내 자영업자 중 10명 중 7명은 창업 후 5년 내에 폐업하는 것으로 조사되는 만큼 창업을 하게 된다면 시장 상황과 아이템에 대한 면밀한 검토가 필요하다. 특히 외식업종의 경우 트렌드의 주기가 빠르고 여러 변수가 있기 때문에 더욱 더 신중을 기해야 한다.

경쟁업체들 사이에서 살아남기 위해서는 대중성은 기본이고 차별화된 경쟁력은 필수다. 남들이 따라할 수 없는 독자적인 경쟁력을 갖춘 유망창업아이템이어야 한다.

이러한 고성장기를 지나 완숙기에 이른 외식 시장에서 살아남기 위해서 기업들이 갖추어야 할 첫번째 능력은 수익성 있는 차별성(Profitable Differentiation) 일 것이다. 이제까지는 수익성 있는 성장(Profitable Growth)이 그 원동력이었다면 이제는 수익을 내면서 다른 브랜드와 어떻게 차별화할 것인가, 또한 다른 브랜드와 차별화하면서도 어떻게 수익을 낼 것인가 하는 점이 가장 큰 숙제가 될 것이다. 이를 위해서는 창의적인 마케팅 능력과 동시에 비용 관리 능력을 갖추어야 할 것이다. 즉 이제까지는 힘으로 기업을 끌어 왔다면 이제부터는 분석적이고 관리적인 시스템으로 기업을 끌고 가야 할 것으로 본다. 즉 성장보다는 내실을 기할 수 있는 기업이 고객으로부터 사랑을 받고 더 많은 발전을 할 것이다.