마케팅커뮤니케이션 전략스케치

마케팅커뮤니케이션 전략스케치

 

 

1부. 마케팅커뮤니케이션전략이란 무엇인가.

 

마케팅커뮤니케이션전략의 개념 - 뾰족하게 잘 하기 위한 나만의 프러포즈.

마케팅커뮤니케이션전략이란 ‘제품 잘 파는 커뮤니케이션을 어떻게 만들까’하고 구상하는 일이다. 그리고 광고전략이란 마케팅의 4P 중 프로모션, 그중에서도 프로모션믹스인 광고ㆍPRㆍSPㆍ인적판매의 네 가지 중 하나로, TVㆍRadioㆍ신문ㆍ잡지라는 4대 매체 광고의 전략 짜기를 말하는 것이다. 우리는 이 4대 매체와 인터넷ㆍ케이블TV 등을 통한 직접 광고활동을 ATL(Above the Line)이라고 부르는데, 전통적인 광고활동은 그간 ATL을 중심으로 이루어져 왔으며, 강력한 광고효과를 입증해 왔다.

 

하지만 마케팅이 매스마케팅에서 점차 퍼스널마케팅으로 변화해가면서 퍼스널마케팅에 적합한 광고영역의 개척노력이 활발해졌고, 그 대안으로 BTL(Below the Line)이 주목을 받고 있다. 이벤트ㆍ전시ㆍ스폰서십ㆍPPLㆍCRMㆍDM 등의 활동이 바로 BTL이다. 그런데 통합 마케팅커뮤니케이션(IMC)이 대두되면서 ATL과 BTL이 서로 다른 영역에서 다뤄지는 것이 아니라, 하나의 목표를 위한 통합된 마케팅전략의 도구들로 인식되기 시작했다. 따라서 광고ㆍPRㆍSPㆍ인적판매의 4가지 프로모션믹스가 하나의 목표를 향해 결합되어 각자의 역할을 차례로 수행해나가는 것을 광고전략이라고 부르는 데에는 문제가 있다. 그래서 등장한 전략의 이름이 바로 커뮤니케이션전략이다.

 

마케팅커뮤니케이션전략의 이해 1 - 아버님 댁에 놔드린 보일러, 일등공신은 부모님.

마케팅커뮤니케이션전략의 이해를 돕기 위해 90년대 초반 방영되었던 경동보일러 ‘효’ 캠페인 광고의 전략구성과정을 살펴보자. 경동보일러가 광고대행사를 찾아 나섰다. 모 광고회사는 경동보일러 경쟁프레젠테이션에 참가하기로 한다. 프레젠테이션을 위한 TFT가 구성되었고, 환경분석에 들어갔는데, 결과는 참담했다. 당시 보일러는 서울중심으로 보급되어 있었고, 그중 귀뚜라미보일러가 무려 50%의 점유율을 자랑하고 있었으며, 경동보일러는 약 20% 가량의 점유율만을 가지고 있는 수준이었다.

 

게다가 서울에 거주하고 있는 많은 소비자들은 이미 귀뚜라미보일러에 대한 충성도가 형성된 상태였고, 지방에는 보일러 자체에 대한 인식이 전무한 상태였다. 참고로 서울소비자들은 보일러 선택에 있어 다기능 및 고기능ㆍ신속한 A/Sㆍ내구성ㆍ디자인 등에 주목하고 있었고, 귀뚜라미보일러는 이러한 속성들에 있어 높은 점수를 받고 있었다. 반면 경동보일러에 대한 인식은 귀뚜라미보일러에 비해 단순한 기능을 가지고 있는 투박한 디자인의 보일러, A/S시스템이 잘 갖춰져 있지 않은 보일러에 지나지 않았다. 상대적으로 높은 열효율을 가지고 있다는 장점이 있었지만 당시의 분위기는 이러한 열효율로 시장을 돌파할 수 있는 상황이 아니었다.

 

보다 구체적인 자료들과 논리를 모아 속개된 2차 회의에서 A씨는 타이밍론을 제기한다. ‘모든 것이 다 준비되고, 무르익은 상태에서 출발하면 늦는다. 만일 지방이 충분히 보일러를 받아들일 준비가 된 뒤라면, 다른 보일러업체들이라고 가만히 있겠는가? 반 발짝 빨리 가야 한다. 지금이야말로 가장 효율적인 타이밍이다’라는 것이 A씨 주장의 요지였다. 반 발짝 빠른 타이밍에 동의한 팀원들은 이를 견인할 만한 강력한 컨셉 확보를 위해 고심에 빠진다. 그리고 다시 C씨에 의해 ‘효’ 컨셉이 제안되기에 이른다. 그렇게 만들어진 경동보일러 광고캠페인, ‘효심’편의 내용은 다음과 같다.

   

동보일러의 계획은 지방에 신설되는 아파트를 중심으로 리플릿을 활용한 적극적 현장판촉을 집행하여 시장을 넓혀가는 한편, 2단계 광고는 열효율을 중심으로 경동보일러가 지방형보일러임을 알려나가는 것이었다. 지방의 현장판촉은 계획대로 집행되었고, 마침내 지방에서의 약진에 성공했다. 여기까지 살펴 본 경동보일러의 예가 바로 마케팅커뮤니케이션전략을 구축하고 실행한 과정이다. 그렇다면 모든 업종의 마케팅커뮤니케이션전략이 이러한 호흡으로 진행되는 것인가? 결론부터 말하자면 그렇지 않다. 업종에 따라 매번 달라지며, 시대상황에 따라서도 달라진다. 때문에 늘 시장을 제대로 이해하기 위한 관심이 필요하다.

 

 

2부. 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 기초

 

마케팅전략의 수립방법과 절차 - 표적시장을 찾고 가치의 경쟁우위를 확보하라.

소비자들의 구매과정을 이해한 마케팅상황분석이 필요한데, 이를 위해 먼저 살펴보아야 할 것은 소비자들의 구매과정이다. 그리고 상황분석을 위한 조사의 대상은 시장ㆍ소비자ㆍ자사ㆍ경쟁사로 대별되는데, 여기에 거시환경이나 각종 정책과 규제에 대한 분석까지 포함하게 되면 마케팅조사의 영역은 매우 넓어진다. 그리고 조사를 통해 상황분석이 끝나면 데이터를 근거로 SWOT분석표를 작성하는데, SWOT분석은 강점(Strengths), 약점(Weaknesses), 기회(Opportunities), 위협(Threats)의 매트릭스를 통해 바람직한 전략을 수립하게 하는 무기가 된다. SWOT분석 이후 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)전략을 구축하는데, STP전략이란 몇 개의 기준들을 사용하여 시장을 가치가 있는 다수의 시장으로 분류(Segmenting)하고, 세분화된 여러 시장 중 자사 능력ㆍ경쟁상황 등을 고려하여 표적시장을 선택(targeting)한 뒤, 마케팅믹스를 이용하여 제품을 시장 내 소비자의 마음속에 심는(positioning) 과정이다.

 

고객관계관리(CRM)의 개념 - 단골고객을 잡고, 신규고객을 찾는 신세대 솔루션.

컴퓨터와 인터넷의 발달은 고객 한 사람 한 사람에게 각기 다른 마케팅을 실시할 수 있게 하였다. 개별 고객마다 각기 다른 커뮤니케이션을 실시하고, 각기 다른 마케팅을 실시하는 것이야말로 바로 CRM(고객관계관리)의 중요한 특징이다. 참고로 대상을 개별화하는 데 있어 그 일차적 대상은 충성도 높은 단골고객인데, 단골고객은 뜨내기고객들에 비해 훨씬 높은 수익을 가져다주기 때문이다.

 

한편 CRM은 고객 분석을 통한 목표시장의 발견ㆍ마케팅평가 및 전략자료의 제공ㆍ의도별 맞춤형 판촉ㆍ고객군별 맞춤형 판촉 등 네 가지 기능을 가지고 있다. 이러한 CRM활동을 위한 절차는 데이터베이스 구축과 관리ㆍ데이터 마이닝ㆍ고객채널을 통합하고 연계하는 캠페인의 운영 등 3단계로 나눌 수 있다. 먼저 데이터베이스의 구축과 관리는 계약ㆍ처리와 관련된 데이터와 영업점ㆍDMㆍ콜센터ㆍ캠페인 등을 통해 얻은 고객반응정보를 인구통계학적 데이터들과 함께 데이터 웨어하우스(전사적 관점에서 데이터 모델에 근거하여 구축된 데이터베이스)의 관점에 기초하여 체계적으로 관리하고 활용하는 것을 말한다. 다음 데이터 마이닝이란 모아진 데이터를 의미 있는 자료로 가공하는 것을 말한다. 그리고 데이터 마이닝이 마무리되면 마케터는 일련의 자료를 토대로 고객을 유치하고, 이탈을 방지하는 한편, 타 상품과의 연계판매(Cross-sell)ㆍ수익성 높은 상품 판매를 위한 상승판매(Up-sell) 등 고객채널을 통합하고 연계하는 캠페인을 운영하게 된다.

 

통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 개념 - 고객과의 접점을 노린다, IMC라는 마법의 탄환.

IMC의 가장 초보적인 정의는 ‘프로모션믹스의 통합’인데, 광고ㆍPRㆍSPㆍ인적판매를 구분 없이 하나의 전략에 녹여 넣는 것이라 할 수 있는데, IMC는 광고와 구별되는 몇 가지 다른 특징을 가지고 있다. 예로 광고는 개방적이고, 단기적이며, 비순환성을 가지고 있는 단선구조인데 반해, IMC는 폐쇄적이고, 지속적이며, 순환성을 가지고 있는 구조를 가지고 있다. 참고로 IMC의 유지활동은 데이터베이스에서 출발하여, 데이터베이스를 토대로 고객을 평가하고, 각 고객군들에 대해 커뮤니케이션 메시지를 전달하고, 전달된 커뮤니케이션 메시지의 효과는 투자수익률로 측정된다. 그리고 고객들의 변화된 행동들을 데이터베이스에 재배치하는 것으로 IMC는 마무리된다. 이러한 관점에서 보면 IMC의 종착점은 CRM이라고도 할 수 있다. 즉 IMC가 펌핑해서 CRM으로 밀어 넣고, CRM은 지속적으로 관리해 나가고, 다시 IMC가 잠재고객들을 시스템 속으로 끌어넣는 일이 지속적으로 이루어진다는 것이다.

 

문화, 트렌드, 커뮤니케이션 - 문화를 읽고 활용하는 소통, 소비자 트렌드 바로 알기.

앞에서 우리는 반 발짝 빠른 타이밍의 중요성에 대해 살펴본 바 있다. 그러기 위해서는 이 사회와 소비자들의 트렌드를 읽어야 한다. 트렌드는 ‘추세’라는 우리말로 직역되는데, 추세라는 말은 개개의 단편적인 현상이 어떠하든, 전체로서의 대세가 어떤 방향을 가리키는가를 일컫는 말이다. 아무튼 현대의 마케팅과 마케팅커뮤니케이션에 있어 트렌드는 힘이다. 아니 트렌드를 알지 못하고는 어떤 전략도 성공시킬 수 없다. 뿐만 아니라 커뮤니케이션에도 이 트렌드가 활용된다. 트렌드를 알기 위해서는 공시태적 시각과 통시태적 시각이 함께 필요하다. 공시태적 시각이란 현재의 각 분야를 조망하고, 그 속에서 통합된 개연성을 발견해내는 시각이다. 통시태적 시각이란 지금까지 거쳐 온 시대들을 조망하고, 그 속에서 통합된 개연성을 발견해 내는 시각이다. 이 개연성이 바로 추세이고, 이 개연성을 발견해내는데 가장 근거가 되는 것이 문화다. 때문에 문화를 읽으면 트렌드를 읽는 데 도움을 받을 수 있다. 또 문화 읽기는 소비자들에게 맞는 키워드와 소구방법을 제시해주는 역할을 한다. 때문에 우리는 트렌드 읽기와 함께 우리의 문화 읽기, 타깃들의 문화 읽기에도 힘을 기울여야만 한다.

 

 

3부. 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 상황분석

 

마케팅의 변화와 목표의 변화 - 밖으로부터 안으로의 지향, 마케팅의 시대정신.

목적지를 잘 정하기 위해서는 마케팅의 변화와 현재의 지점을 정확히 이해해야 한다. 여기에서는 그중에서도 마케팅목표를 중심으로 마케팅의 변화과정과 현재의 지점을 한번 확인해 보도록 하자. 물론 그 변화의 단계를 정확히 구분하기 어려운 측면이 있지만, 설명의 편의를 돕기 위해 마케팅을 3세대로 갈라서 살펴보았다. 다음은 각 세대별 기본특징들을 표로 만든 것이다.

 

3세대의 마케팅목표 설정방법은 이전 세대와 확연한 차이를 보이는데, 목표시장을 정하고 그 사이즈를 측정하며, 이에 대한 포지셔닝을 실시한 뒤, 목표시장과 포지셔닝 사이에서 당겨져 올 것으로 예상되는 소비자와 그들을 통해 획득 가능한 성과를 측정하여 마케팅목표로 삼기 시작한 것이다. 한편 시장과 소비자에 대해 분석을 실시하기 위해서는 먼저 경쟁범주를 결정해야만 한다. 그리고 경쟁범주가 정해졌으면, 그에 따라 유력한 경쟁사들을 파악하고, 경쟁사와 자사를 시장과 소비자라는 거울에 비춰 필요한 사항들을 밝혀내야 한다.

 

 

마케팅환경분석 - 소비자를 읽어내는 것, 마케팅을 읽어내는 것.

경쟁의 범주를 결정하고, 주요 경쟁자들을 확인하였다면 다음은 시장분석과 소비자분석을 진행해야 한다. 또 시장과 소비자를 분석하는 가운데 경쟁사와 자사의 상황을 하나하나 표시해나가야 한다. 참고로 시장환경을 파악하기 위한 분석법으로 제품수명주기(Product Life Cycle, 수요와 관련된 특성에 따라 도입기ㆍ성장기ㆍ성숙기ㆍ쇠퇴기로 구분됨), BCG매트릭스(시장성장률과 상대적 시장점유율로 포트폴리오를 분석하는 방법), GE매트릭스(기업의 강점과 시장기회를 일치시키기 위해 구조화된 방법) 등이 활용되는데, 모두 시장환경과 그 속에 있는 자사 제품의 환경을 파악하기 위해 필요한 분석법들이다. 그리고 시장분석이 끝나면 소비자분석을 실시하여야 하는데, 최근 소비자들은 보다 개성화되고 가치 중심의 제품구매 성향을 보이고 있다. 이러한 점을 감안할 때 마케터의 주관적 판단만으로 소비자를 파악하는 것은 매우 위험하다. 대신 소비자가 시장에서 제시된 마케팅믹스에 대해 어떻게 반응을 보이는지, 그리고 어떠한 과정을 거쳐 제품을 구매하는지를 파악해야만 한다. 한편 시장분석과 소비자분석을 진행하는 동안 경쟁자의 위치와 자사의 위치는 자연스럽게 파악되기 마련이다. 그러나 이러한 분석과정이 끝나고 나면 그것과는 별개로 경쟁사와 자사에 대한 분석을 실시해야 하는데, 여기에서 주로 분석되는 것은 경쟁자 및 자사의 목표와 현재 전략 및 능력 등이다. 이를 통해 경쟁자들의 미래전략을 예측할 수도 있다. 이러한 분석이 끝나고 나면 앞서 설명한 마케팅전략 수립방법과 절차에서와 같이 SWOT분석을 실시해야 한다.

 

마케팅전략분석 - 마케팅전략의 꽃 STP, 그 핵심을 읽는다.

현대 마케팅전략의 핵심은 STP전략인데, STP전략이란 시장을 세분하고 평가한 뒤, 그중 표적시장을 찾고 이 시장에서 확실한 경쟁우위를 갖기 위해 소비자들의 인식 속에 분명한 위치를 잡아가는 과정이다. 결국 STP전략이란 기업이 다양한 소비자들의 욕구를 찾아내고, 이를 잘 반영할 수 있도록 하기 위한 일련의 과정이다.

 

소비자 중심의 제품분석과 대응 - 소비자의 인식과 판단이 전략을 바꾼다.

마케팅상황분석 가운데 제품을 분석하는 방법으로는 제품일반분석ㆍ제품위치도 작성ㆍFCB그리드 작성ㆍ피시바인 태도측정 등이 있다. 제품일반분석이란 일반적인 제품의 속성을 경쟁사와 비교하여 분석하는 것이다. FCB그리드모델은 제품의 관여도와 제품의 이성ㆍ감성 여부를 알아내는 방법인데, 인지구조분석을 토대로 하여 고관여ㆍ저관여, 이성ㆍ감성의 두 가지 차원으로 해석을 가능케 해준다. 이 두 가지 차원에서 구분된 네 가지 공간에 각종 상품들의 위치가 표시되며, 이것은 종합적인 마케팅커뮤니케이션전략을 효과적으로 수행할 수 있게 해주는 근거가 된다.

 

소비자 태도분석과 전략적 대응 - 평가점수와 신념점수를 활용한 전략지점의 발견.

마케팅커뮤니케이션 전략 수립을 위해서는 소비자에 대한 철저한 조망이 포괄적으로 이루어져야 한다. 또 제품에 대한 판단 역시, 제품 자체의 물리적 판단보다는 소비자 요구를 중심으로 한 판단이 더욱 중요한 역할을 하게 되는데, 이러한 소비자들의 태도를 분석하기 위해 소비자 상표지표분석ㆍ소비자 구매행동분석 등이 실시된다. 참고로 소비자 상표지표분석은 자사의 제품이 시장과 소비자들의 마음속에 있는 자사제품의 위치를 경쟁제품과 대비하여 파악하는 것이다.

 

커뮤니케이션 환경분석 - 토끼목을 지키며, 낡은 그물을 고친다.

커뮤니케이션 환경분석이란, 자사 및 경쟁사의 광고비ㆍ광고 크리에이티브ㆍ광고매체ㆍ목표소비자별 광고성향 등 각종 광고 정보를 파악하고 분석하는 것이다. 더불어 해당 제품 및 기업과 관련된 제반의 법규와 규제를 확인하는 일도 포함된다. 이러한 커뮤니케이션 환경분석은 커뮤니케이션전략을 구축하는데 반영될 뿐만 아니라, 크리에이티브나 매체 등을 결정하는 데에도 결정적 영향을 미치게 된다. 때문에 주관적인 분석보다는 철저히 데이터를 중심으로 한 객관적 분석이 이루어질 수 있도록 애써야 한다.

 

 

4부. 마케팅커뮤니케이션전략의 수립

 

마케팅커뮤니케이션전략의 수립 - 결정적 순간을 위한 고객과의 접점 만들기.

지금의 마케팅 시계는 ‘더 이상 광고로는 안 된다’가 아니라, ‘더 이상 광고만으로는 안 된다’라는 지점을 달리고 있다. 왜 더 이상 광고만으로는 안 된다는 것일까? 매스마케팅이 마이크로마케팅으로, 마이크로마케팅이 일대일마케팅으로 변해가기 때문이다. 그렇다면 더 이상 광고는 소용이 없는 것일까? 그렇지는 않다. 광고는 필요하다. 왜냐하면 가장 짧은 시간ㆍ가장 넓은 범위에 패션을 유도해낼 수 있는 것이 광고이기 때문이다.

IMC는 고객과의 접점에서 결정적 순간을 만들어내기 위해 필요한 몇몇의 미디어들을 찾고, 그것들을 고객과의 접점마다 배치하는 것이다. 참고로 마케팅커뮤니케이션에 있어서의 ‘길을 찾는다’는 개념이 ‘길을 찾고, 새로 만든다’라는 개념으로 조금 달리 쓰인다는 점에 유의할 필요가 있는데, 여기에서의 길이란 타깃들과의 소통접점과 그 소통접점들이 그리는 라인을 의미한다. 즉, 소통접점이 만들어지는 포인트라는 것이다.

 

때문에 우리가 포인트를 찾는다고 말하는 것은 결국 타깃들이 다니는 길목을 알아내고, 그곳마다에 포인트를 만드는 것을 의미한다. 그렇다면 타깃이 다니는 길을 알아내기 위해서는 어떤 요소들을 따져봐야 하는가? 가장 먼저 생각해 볼 수 있는 것은 라이프 스타일과 동선이다. 앞에서 설명된 마케팅커뮤니케이션 목표 설정과 길 찾기, 그리고 그 길 찾기에 이은 포인트 구상이 끝나고 나면 길 위에 포인트를 표시한다. 그렇게 되면 길 위에 여러 포인트가 표시될 것이고, 그 중 효과가 떨어지는 것들을 제외시키는 한편 각 접점들의 연관성을 살펴보면서 줄기를 정리하면 되는데, 이 과정이 바로 전략개념도의 기초과정이다.

 

한편 기존 광고는 인지도ㆍ회상ㆍ선호도 등을 커뮤니케이션 효과로 측정하여 그것을 통해 광고 효과가 있음을 증명해왔다. 그러나 정작 중요한 것은 ‘얼마나 이윤이 남았는가, 얼마나 벌었는가, 얼마나 매출을 올렸는가?’에 있다. 즉 얼마나 알려졌는가는 중요하지 않다는 것이다. 그래서 IMC에서의 효과 측정은 모두 돈으로, 수익으로, 매출로 측정이 가능해 질 수 있도록 진행되는데, 이것을 퍼센트로 계산하면 그것이 바로 투자수익률(ROI)이다. 그리고 이 투자수익률을 따져보면 마케팅과 마케팅커뮤니케이션 목표 달성 여부를 확인할 수 있다.

 

광고목표의 설정과 전략의 수립 - 전달내용의 핵심, 컨셉을 읽으면 광고가 보인다.

ATL미디어들은 DAGMAR를 통해 측정 가능한 목표에 대한 전략이 수립된다. 이렇게 설정된 광고목표는 광고 기획ㆍ제작ㆍ집행의 전 과정에 대해 통일성을 확보해주고 광고실시 후에 광고효과를 평가할 수 있게 해 준다. 그런데 이 광고목표를 설정하기 위해서는 명확한 목표소비자층을 정하고, 측정 가능한 기간을 정해야만 하는데, 목표소비자층의 설정을 위해서는 행동적 세분화ㆍ외적 분석ㆍ내적 분석의 순으로 접근하는 것이 일반적이다. 한편 행동적 세분화는 사용자ㆍ사용량ㆍ사용방법ㆍ사용기회 분석 등을 통해 가능해지고, 외적분석은 연령ㆍ지역ㆍ소득수준ㆍ교육정도ㆍ수입 등 연구통계학적 분석으로, 내적분석은 라이프스타일ㆍAIO(ActivityㆍInterestㆍOpinion)ㆍ가치관 분석 등의 심리학적 분석으로 행해진다. 다음은 광고컨셉에 대해 알아보자. 컨셉이란 광고전략의 구성에서 가장 많이 쓰이는 단어인데, 컨셉이란 원래 철학용어로 ‘개념’이라는 의미지만, 광고용어로는 ‘생각하는 방향’이라는 의미를 가진다. 그리고 커뮤니케이션컨셉은 소비자에게 전달하고자 하는 내용의 핵심과 상황분석에서 찾아낸 제품의 장단점 및 사실의 발견을 통해 제품컨셉을 구체화하는 것인데, 이것은 소비자 효익을 중심으로 도출해낸다는 점에서 제품컨셉과 구별된다. 이러한 광고컨셉을 더욱 구체화하여 소비자에게 살아 숨 쉬는 사실, 즉 공감하는 사실로 전달하는 것이 크리에이티브컨셉인데, 크리에이티브컨셉을 만들기 위해서는 아이디어가 필요하고, 아이디어 발상을 위해서는 여러 가지 기법들이 활용된다.

 

크리에이티브 전략은 광고기본전략에 부합되는 광고목표ㆍ광고소비자ㆍ소비자의 이점ㆍ어조와 태도를 명확히 하는 것으로, 하나의 제품을 광고할 때 제품의 특징 위주로 광고를 할 것인지, 브랜드 특유의 이미지를 만들 것인지, 경쟁 제품과의 관계에서 위치를 정할 것인지 등을 결정하는 것이다. 그리고 크리에이티브전술은 크리에이티브전략 하에서 소비자를 설득하는 구체적인 방법을 말하는 것으로, 어떤 소구방법이나 표현 기법을 이용할 것인지에 대한 의사결정 과정이다.

 

그러면 이런 컨셉은 어떻게 뽑아야 하는 것일까? 소비자의 심리타점을 제대로 맞춰내기 위해서는 소비자에 대한 통찰력과 더불어 브랜드에 대한 통찰력이 필요하다. 다시 말하면 결국 책상머리에서는 좋은 컨셉이 나오기 어렵다는 것이다. 자료와 정보를 바탕으로 소비자와 브랜드에 대한 통찰력을 가져야 하고, 사소한 것도 놓치지 않으며, 소비자 입장에서 문제를 파고들면 소비자를 공감시킬 수 있는 심리타점을 찾을 수 있다. 그리고 이 심리타점을 쳐야만 효과를 거두고 성공할 수 있다. 컨셉을 제대로 찾아내기 위해서는 소비자들의 행동변인을 잘 살펴야 한다. 한편 커뮤니케이션 컨셉은 행동적인 특성이나 변인들에 초점을 맞추지만 그것을 전개하거나 설명하는 데에는 태도적인 특성을 이용해야 한다. 그리고 이러한 내용을 전제로 컨셉을 결정해갈 때 잊지 말아야 할 것이 있다. 그것은 전체 마케팅커뮤니케이션전략 속에서 해당 광고가 겨냥해야할 세부목표다. 그리고 전체 전략을 조망하는 속에서 스스로의 역할을 분명히 해야 한다는 것이다.

 

광고미디어 전략과 전술 - 정확한 목표를 향해 날리는 패트리어트미사일.

미디어전략이란 마케팅목표와 광고목표를 달성하기 위해 어떤 광고툴을 활용할 것인가를 결정하는 것이다. 광고미디어목표란 특정제품이 일정기간 동안 일정금액의 광고비를 미디어에 사용할 때, 광고목표소비자층에 일정횟수의 노출빈도와 도달률을 확정하여 관리하는 것을 의미하는데, 미디어목표를 명시할 때에는 광고목표소비자층ㆍ기간ㆍ광고예산ㆍ측정 가능한 미디어도달률ㆍ도달빈도 등이 포함되어야 한다. 또 미디어전략에서는 목표소비자에 대한 명확한 도달률과 노출빈도를 정하는 일이 매우 중요하다. 왜냐하면 이것은 도달률과 노출빈도를 기준으로 광고예산과 미디어목표가 확정되기 때문이다.

 

미디어믹스는 인구통계적 자료에 의해서 선정된 목표소비자의 미디어접촉도에 따라 광고예산을 배분하는 것을 말하는데, 그에 앞서 먼저 미디어의 경제성조사를 살펴보자. 미디어의 경제성은 미디어 기초조사와 응용조사를 기준으로 미디어의 도달률과 가격의 효율성을 분석하여 알아낼 수 있다. 그리고 미디어목표를 달성하기 위해 커뮤니케이션 환경분석에서 파악된 내용을 중심으로 미디어타입ㆍ미디어도달률과 노출빈도 확정ㆍ미디어노출패턴의 확정 등을 실시하는 것이 바로 미디어전략이다. 참고로 미디어타입을 결정하는 가장 중요한 요소는 광고목표소비자층의 미디어접촉도, 즉 미디어선호도다. 그리고 광고미디어의 노출횟수가 확정되면 미디어의 스케줄계획을 수립한다. 미디어스케줄링은 광고미디어전략을 기준으로 적절히 광고예산을 배분하는 것을 의미하는데, 제품의 라이프사이클과 속성, 소비자의 구매패턴, 월별 판매현황 등을 분석하여 수립하되, 특히 경쟁사의 미디어노출패턴에 대한 전략적 대응이 필요하다. 이러한 미디어스케줄링까지 끝나고 나면 미디어계획과 미디어예산을 복합적으로 분석한 후 도표화하여 미디어관리를 실시하게 된다.

 

광고크리에이티브 전략과 전술 - 필로 감싼 클레임, 소비자의 인식을 파고든다.

광고크리에이티브 전략이란 독창적이고 영향력 있는 아이디어를 창조해서 크리에이티브컨셉을 찾아내는 과정인데, 수립의 첫 단계는 광고크리에이티브목표를 설정하는 것이다. 참고로 광고목표가 광고제품에 대한 전반적인 인지율 중심이라면, 광고크리에이티브의 목표는 전달하고자 하는 핵심메시지의 침투율을 중심으로 설정되어야만 한다. 그리고 이때에 설정되는 광고크리에이티브목표는 광고기간ㆍ광고목표 소비자층ㆍ측정 가능한 커뮤니케이션목표로서의 핵심메시지 내용을 명확히 제시해야 한다. 결국 광고크리에이티브전략이란 줄 수 있는 이익이나 문제해결 특성을 소비자들에게 잘 전달하기 위해 광고컨셉과 광고메시지를 뽑아내는 과정이라 할 수 있다.

 

이러한 광고크리에이티브전략은 그 제품만이 가지고 있는 브랜드의 의미를 찾는 것으로 시대적 흐름을 타고 변화되어 왔다. 때문에 수많은 전략들이 생겨나고, 또 사라져갔다. 현재까지도 활용되고 있는 대표적 전략으로는 USP전략ㆍ브랜드이미지전략ㆍ포지셔닝전략 등이 있다. 먼저 USP(Unique Selling Proposition) 전략이란 차별적인 제품의 편익을 강조하는 전략이다. 브랜드이미지전략은 제품 고유의 이미지를 창조하고 유지하는 전략이며, 포지셔닝전략이란 제품이 잠재고객의 마음속에서 위치를 잡게 하는 전략이다. 그 외에도 모든 제품에는 내재된 드라마가 있어 이를 찾아 표현하는 것이 좋다는 레오 버넷의 ‘내재적 드라마’전략, 광고에 신선한 독창성과 풍부한 상상력을 가미시켜야만 소비자가 메시지를 읽는다고 주장한 윌리엄 번벅의 ‘창조적 작업’전략 등이 있다.

 

한편 광고크리에이티브전술이란 소비자를 설득하는 구체적 방법인데, 언어적 기호에 의한 소구방법과 비언어적 기호에 의한 소구방법으로 구분된다. 다른 구분으로는 이성적 소구와 감성적 소구가 있는데, 이성적 소구는 소비자가 얻을 수 있는 이익에 초점을 둔 소구방식이다. 광고제작기법은 크리에이티브컨셉을 구체화하는 것으로, 인쇄매체의 경우는 시각화, 전파광고의 경우는 영상화를 의미한다.

 

커뮤니케이션과 매개체 - 적절한 매개체가 명확한 제품이미지를 만든다.

인지는 정보취득ㆍ주의ㆍ지각ㆍ이해의 과정을 통해 이루어지는데, 이 인지를 만들기 위해 사용되는 것이 매개체다. 넓은 의미에서 보면 인지를 만들기 위해 사용되는 광고 또한 매개체다. 왜냐하면 메시지와 툴이 매개체이기 때문이다. 툴은 다 아는 바와 같이 TV광고ㆍRadio광고ㆍ신문광고ㆍ이벤트ㆍ교통광고 등을 말하는 것이고, 메시지란 그 광고의 내용이라 하겠다. 한편 좁은 의미에서의 매개체는 광고의 내용 속에 등장하는 매개물인데, 제품이 크다는 것을 강조하기 위해 사용하는 맘모스, 제품이 빠르다는 것을 강조하기 위해 사용하는 비행기 등은 제품특성을 강조하기 위한 1차원적 매개물들이라 할 수 있다. 그리고 모델도 매개체의 하나인데, 신뢰감을 주기 위한 모델의 선정, 아름다움을 표현하기 위한 모델의 선정 등도 모두 이에 해당된다. 아무튼 모든 광고에는 이렇게 제품을 설명하기 위한 매개물이 등장한다. 정리하면 광고는 이처럼 매개체를 통한 대상의 속성을 보다 명확히 알고, 대상에 대한 기대반응을 높이는 것이라 할 수 있다. 광고인에게 기발하나 발상을 강요하고, 타깃들의 문화에 대한 이해를 주문하며, 상징과 기호의 이해를 독려하는 이유는 바로 이러한 광고의 속성 때문이다.

 

석종득ㆍ김은희 지음

두남, 2007년 8월, 298쪽